ВСТУП

Як Ви вже зрозуміли з обкладинки, у книзі подано авторизований конспект семінарів і тренінгів Олександра Деревицького. Його навчальні програми призначені для продавців, агентів, комівояжерів, менеджерів зі збуту, фахівців з ведення переговорів, організаторів продажів, фірмових бізнес-тренерів, журналістів і публічних політиків.

Крім конспекту в цій книзі зібрані також опубліковані в періодиці статті О. Деревицького.

Деяку частину матеріалів складають публікації сайтів Деревицького, які розміщено в Internet'і за адресами http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru.

Якщо Ви раптом забудете, то автора цієї книги завжди можна знайти за допомогою українських і російських мережових пошукових машин, задавши пошук за прізвищем, яке Ви вже ніколи не забудете: "Деревицький".

Ми працюватимемо з такими темами:

1. Знайомство.
2. Налагодження контакту.
3. Виявлення потреб.
4. Аргументація продажів.
5. Подолання заперечень.
6. Прийоми завершення продажів.
7. Продажі по телефону.
8. Робота з великою кількістю клієнтів.
9. Жорсткі переговорні технології.
10. Організація й управління агентськими мережами.

Ці розділи потрапили в книгу зовсім не тому, що саме цьому варто вчити торговий люд. Послідовність дотримана не буде, оскільки вона тут не така вже й важлива. Ми будемо вести мову про те, що наразі буде доречним.

Стисло ознайомимося з розділами:

Знайомство

Тут ми, для розігріву, поговоримо про те, як починаються заняття в кочових торгових школах Деревицького. Про те, хто його слухачі, хто він сам і як вони всі між собою знайомляться.

Налагодження контакту

Ця тема - найважливіше в продажах. Як ще на старті відлаштуватися від конкурентів, як олюднити майбутній продаж, як закласти підвалини довгострокового співробітництва - хіба це не важливо? Трохи акторської майстерності й незбагненний імпровіз комерсанта...

Виявлення потреб

А це лікарня. Тому що "виявлення потреб" - найвразливіше місце переважної більшості продавців. Особливо досвідчених. Тих, у кого вичерпне знання товару затьмарює інтерес до персони покупця. Але в межах цієї теми ми поговоримо й про покупців.

Аргументація продажів

Тут ми розглянемо деякі прийоми, трюки й фокуси, які дозволяють щонайкраще подати свій продукт.

Подолання заперечень

Про це можна було б і не говорити. Тому що заперечень у покупця бути не повинно.

Прийоми завершення продажів

Останній етап продажів. Останній штрих, мистецтву якого теж варто вчитися.

Продажі по телефону

Ця тема для ледачих. Для тих, хто волів би продавати не вилазячи з затишного крісла. Виявляється, так теж можна.

Тексти розсиланнь Деревицького "Школа продажів"

Тут - добірка найбільш цікавих випусків Internet-розсилання Деревицького, яку Ви можете замовити або на сайтах Деревицького (http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru). Якщо на момент виходу книги якась із цих адрес уже не буде діяти, то вам доведеться пошукати в Мережі. Я повторюю пошукове слово - "Деревицький".

Це те, що на нас чекає. Але сюрпризом буде не рубрикація, а стиль і зміст книги.

Це не підручник. Точніше - якщо й підручник, то "живий". Це конспекти авторських семінарів і тренінгів. А оскільки викладач Деревицький поводиться на заняттях трохи нетрадиційно, то й звучали ці матеріали, а згодом були оброблені таким чином, що перетворилися в якісь байки. Особливі байки - байки бізнес-тренера.

Дивовижне словосполучення - "байки бізнес-тренера"...

Перше слово асоціюється у мене з багаттям у тайзі, сільськими баляндрасниками, поруділими від махорки кошлатими вусами й бородою.

Друге слово відрізняється від першого своєю діловитою манірністю, іноземною нервовою жовчю і корисливою сутністю.

За третім бачу короткий сивий йоржик, старий тренувальний костюм, горілку, кубки й медалі в старезному серванті.

Де я відкопав настільки дивне визначення жанру мого "Полювання на покупця"?

Втім, зараз - про інше.

Книг про продажі написано багато.

Серед вітчизняної літератури з цієї тематики переважають автори-теоретики. Але багато перекладних книг про продажі написали колишні продавці.

Багато хто з колишніх торгівців почали викладати, читати лекції з техніки збуту й інших комерційних дисциплін. Але нові книги вже відомих авторів знову ж таки про продажі, а не про нове ремесло колишніх агентів, продавців, комівояжерів - не про їхню викладацьку роботу.

Після декількох років пов'язаної з навчанням торговельного персоналу роботи мені відкрився зовсім особливий світ. Це світ проблем, що виникають перед тими, хто намагається навчитися продавати. Я довго не міг збагнути, чому цей світ не описаний моїми іменитими попередниками - Карнегі, Шнаппауфом, Хопкінсом, Беттджером, Ніренбергом, Маккеєм, Берном, Біркенбілем, Власовою, Кузіним, Шейновим, Щокіним та іншими?

Відповіді на це питання в мене немає.

На лекції викладач відділений від залу бар'єром власного авторитету й висотою своєї кафедри. У кращому випадку після завершення вистави його наздоженуть записки із запитаннями "про наболіле".

Під час тренінгу наставника не просто знайомлять із проблемами й просять поради, що робити в тій чи іншій переговорній або торговельній ситуації. Він отримує можливість побачити світ своїх слухачів крізь призму власного безсилля: навчити продавати не на словах, а на ділі, не так то просто. Тим важче перевчити того, хто має великий досвід продажів. Чим більше досвіду в продавця, тим, як правило, більше конформізму, комплексів, млявості.

Легко сказати: "Ми, продавці, як актори театру, повинні вміти грати, імпровізувати". Але спробуй змусь грати учасників тренінгу! З їхнім апломбом, скепсисом, з їхньою убогою зарплатою й іноді досить убогими здібностями. А коли, зрештою, змусиш, спробуй зробити так, щоб ця гра навчила грати їх і в буднях - за прилавком, в чужих офісах, на виставкових стендах і презентаціях...

У цій книзі я хочу розповісти про те, з чим мені доводиться мати справу щодня, - про навчання техніці продажів і ділових комунікацій. Мої замальовки зроблені з натури на моїх заняттях: з агентурних технологій, жорстких прийомів у переговорах, загальних методологій особистих продажів. Я проводив ці тренінги у вечірніх фірмових офісах Києва, у по-недільному порожніх і гучних залах магазинів, у розкішних аудиторіях відомих навчальних центрів і на піску євпаторійського пляжу.

Наша розмова не тільки про те, як навчатися продавати. На кожному тренінгу я вчуся у власних слухачів. Більшість з них здатні розповісти надзвичайно цікаві речі. І після кожного дня занять я допізна розшифровую свої диктофонні записи й квапливі карлючки з щоденника - фрагменти наших розмов, розповіді про потішні трюки й випадки, народжені в суперечках ідеї... Те, що вдалося не втратити, стає немовби живими ілюстраціями до статей і виступів, проситься в книги. Шкодую тільки про одне: далеко не завжди можна посилатися на імена людей і назви фірм, які поділилися інформацією, спостереженнями, спогадами.

Хтось уміє продавати. Хтось уміє про це писати. Хтось уміє вчити продажам. Хтось може навчити тому, як учити продавати. Мій головний хліб не книги, а тренінги. Цим обумовлений і власний підхід до пошуку, збору й обробки навчального матеріалу. Напевно, бізнес-тренер взагалі повинен бути спочатку компілятором, а вже після цього - режисером і актором власної школи. Мій компілятивний матеріал складається з двох частин:

1. Фрагменти з друкованих і усних джерел, які я цитую й коментую, іноді достатньо вільно. На письмові джерела я коректно посилаюся, тоді як авторство деяких усних свідомо замовчую. Ця частина матеріалу присвячена головним чином техніці, трюкацтву й прийомам продажів та ділового спілкування.

2. Великий блок матеріалу пов'язаний зі спостереженнями й враженнями від знайомства з тими чи іншими організаціями й людьми. Із зрозумілих причин іменну прив'язку таким спостереженням краще не давати. У цьому блоці зосереджено все, що пов'язане з навчанням техніці продажів і комунікацій: від байок тренера й подій на тренінгах - до методології викладання комерційних дисциплін.

Обидва блоки перенасичені займенником "я" - з цим читачеві доведеться просто змиритися. Частина байок опублікована в журналах і газетах, розповів - майже всі. При підготовці книги в деяких випадках здійснено "переклад" з усної мови на письмову.

Це моя четверта книга.

Коли мені, як агентові-початківцю, не вистачало підручника, я написав "Шпаргалку агента".

Коли мені осточортіли всі мої роботодавці і я вибрав вільне плавання, прийшов час видати ще один "підручник" для тих, хто цінує себе, - "Партизанську війну з роботодавцем".

Коли мені знадобився підручник для моїх слухачів - агентів, продавців, комівояжерів, менеджерів зі збуту всіх мастей, я написав "Курс агентури (світовий досвід комівояжа)".

Коли я тепер, здається, затримався в ремеслі бізнес-тренера, захотілося написати це "Полювання на покупця" - як своєрідний синтез підручника для тренера продажів і для продавця...

В дорогу.

Старт - найцікавіший і найбільш захоплюючий момент.

Я пишу на білій дошці: "Зі святом!" Нехай посушать мізки й пригадають усі найближчі до сьогоднішнього дня свята. На що-що, а на свята ми багаті. У крайньому разі оголошу: "Із днем знань! Адже сьогодні наше з вами 1 вересня".

- Добрий день. Нас чекають два дивовижних дні. Але почнемо зі знайомства. Мене звуть Деревицький (пишу своє прізвище на дошці). Для того, щоб мої клієнти це легше запам'ятали, я іноді пояснюю, мовляв, просте французьке прізвище - de Ревицький... (після того, як фломастер виправить щойно написане, з'являються перші посмішки). Ім'я моє - Олександр Анатолійович (пишу й відразу витираю по батькові). Сьогодні й завтра ми обійдемося без по батькові. Я приватний бізнес-тренер. Недолуга назва ремесла. Якщо хтось придумає краще - підкажіть, набридло шість років носитися з цим титулом. Можна "тренер продажів". Але насправді я не вчу продавати. Частіше я просто розповідаю моїм слухачам, як продають вони самі (сміються). А тепер давайте знайомитися.

Здебільшого перша крига тане саме на цьому етапі. Ми всі дуже любимо себе. Розмова про власну персону ламає бар'єри в спілкуванні з новим знайомим. Я весь час збираюся хоча б один раз розкрити групі механізм цього першого етапу занять, але боюся, що це може зруйнувати магію знайомства.

Знайомство починається з виготовлення картки:

- Перед вами на столах аркуші паперу. Будь ласка, зігніть аркуш тричі - ось так - виберіть собі ім'я і напишіть його там. Можна ім'я, можна й по батькові, можна псевдонім...

Тут і починається прояв індивідуальності кожного слухача. Незважаючи на те, що я показав, як зігнути аркуш у тригранну призму, дехто обов'язково зробить це так, що встановити його перед собою на столі не вдасться. Хтось напише великими літерами зменшений варіант імені, хтось чомусь скорочено ім'я і по батькові ("Віт. Бор."), комусь закортить обговорювати пропозицію.

Але на цьому знайомство не закінчується. І я, і слухачі повинні відрекомендуватися повніше...

Після цього ми з'ясовуємо основні етапи продажів - анонсуємо наше сходження:

1. Налагодження контакту.
2. Виявлення потреб.
3. Аргументація.
4. Подолання заперечень.
5. Укладення угоди.

Але давайте поміркуємо ось над чим:

1. Яка тривалість кожного з цих етапів?
2. Чи бувають випадання етапів або їхні повтори?
3. Які особливості кожного з етапів?

Налагодження контакту - етап, без якого під час першої зустрічі обійтися, безумовно, неможливо. Він не випаде. Але чи потрібно цим займатися, знову і знову зустрічаючись з вашим партнером?

Відповідають на це запитання по-різному.

Якщо "ні", то пояснюють, що важливо бути діловитим, лаконічним і не віднімати в співрозмовника час "лірикою".

Якщо "так", то доводять це необхідністю олюднення продажів, підлаштовування під сьогоднішній настрій співрозмовника, продовження його вивчення.

Я на боці тих, хто говорить "так". З тим лише доповненням, що налагодження контакту при кожній новій зустрічі повинне бути поглибленням контакту. Багато часу це не забере - перемовитися кількома фразами про життя, про погоду, про новини.

У разі оновлення переговорної команди опонента необхідним стає повторне налагодження контакту у межах однієї угоди. Особливо люблять часто міняти переговірників японці. А докладна і грунтовна розмова про етап налагодження контакту в нас ще попереду.

Виявлення потреб, як вважають "наддосвідчені" продавці, цілком можна пропустити. Цю думку вони намагаються аргументувати тим, що покупець часто відверто і прямо говорить про свої потреби. Але, по-перше, так він робить далеко не завжди, по-друге, іноді помиляється.

Виявлення потреб - етап, що взагалі може забирати до вісімдесяти відсотків часу угоди.

З цим етапом можна цікаво грати. Іноді замість того, щоб "в лоба" запропонувати мої тренінги, я пропоную зустрітися й поговорити докладніше, бо "ще не цілком впевнений, що для вашої фірми й для вашого персоналу вони потрібні саме зараз і як стандартний курс". Це - своєрідне відсторонення від тисяч продавців, які відразу запевняють, що покупцеві потрібний саме їхній товар. У багатьох випадках можна зухвало демонструвати свою впевненість у вартісності свого товару, але далеко не завжди є сенс демонструвати впевненість у тому, що "це саме те, що вам потрібне". Нехай фразу про те, що товар ідеально відповідає запитові, сформулює покупець. Допоможіть йому зробити цей висновок.

Зрозуміло, якщо давній партнер просить продати йому "ще вісім штук", то особливого виявлення потреб не потрібно. Але таку ситуацію взагалі не слід плутати з продажем. Це просто замовлення.

Аргументація часто невіддільна від презентації. Як і наступний етап (подолання заперечень) аргументація може значно варіюватися у часі. Випадки випадання цього етапу бувають, але вони є швидше винятком. Поширеною помилкою продавців є затягування цього етапу. Дехто вперто продовжує аргументацію вже після згоди покупця купити товар.

Цікаво, що ті ж самі етапи продажів властиві практично для кожного комунікативного акту. Спираючись на ці "ступені продажів", мені доводилося складати навчальні програми для рекламістів, журналістів, держчиновників, дипломатів, співробітників сервісних служб...

З приводу схожості комунікацій у комерції й журналістиці я іноді на заняттях жартую, запитуючи слухачів, чим відрізняються ці два ремесла. Відповідь: у журналістиці потрібно продати (себе), щоб одержати інформацію, а в комерції потрібно спочатку опанувати інформацією, що дасть змогу потім продати (товар, послугу, себе).

Укладення угоди не випадає з продажів ніколи. Робота на цьому етапі, хай навіть у гранично усіченому вигляді, є завжди. До цього ж етапу я схильний додавати й післяпродажне обслуговування, яке не припиняється, а також поглиблення контакту, що продовжується в ім'я майбутніх продажів. Передумови для цього виникають саме на етапі укладення угоди.

НАЛАГОДЖЕННЯ КОНТАКТУ

Перш ніж перейти до цієї теми, дуже хочеться подати фрагмент з однієї відомої роботи.

"Зав'язування знайомства пов'язане зі створенням сприятливих ситуацій, багато з яких можуть виникнути цілком випадково, і тут головне - не втратити нагоду.

Оптимальні варіанти знайомства за своєю суттю залежать від професії, статі, віку, національності, соціального стану, культурного рівня, характеру, звичок та інших індивідуальних особливостей людини, а також від її настрою, місця дії, оточення та інших факторів, які по-різному впливають на це.

При знайомстві відразу ж обирається програма спілкування: симетрична або додаткова. Симетрична модель передбачає вікову, інтелектуальну, соціальну та ін. рівність сторін, які спілкуються. Факт такої рівності чітко встановлюється, й надалі учасники прискіпливо стежать за її дотриманням (що дозволяється одному, те можна й іншому). Додаткова програма утверджує нерівність і фіксує дистанцію спілкування, якої потім суворо дотримуються. При знайомстві відповідна програма встановлюється миттєво, змінити її потім буває досить важко.

Оскільки уявлення більшості людей про своїх знайомих залежить від першого, але дуже стійкого враження, оптимальною й найважливішою метою має бути забезпечення необхідного сприйняття. Бажаний ефект досягається продуманим вибором (орієнтуючись на симпатії й антипатії об'єкта й усі інші психологічні закономірності) свого зовнішнього вигляду, домінуючої манери поведінки, ситуації знайомства" (Ронін Р., Своя розвідка: Способи вербування агентури, методи проникнення в психіку, форсований вплив на особистість, технічні засоби прихованого спостереження й знімання інформації: Практичний посібник, Мінськ, "Харвест", 1998). Ось який важливий цей момент - налагодження контакту.

Серед символів, поширених за кордоном, але зовсім чужих для вітчизняного бізнесу, є знак переговорів - два кільця, що перетинаються. У нас це - символ шлюбу. Теж, взагалі-то, нескінченні переговори...

Цей символ, зображений на табличці з мотузочкою, вивішують на ручку дверей конференц-залу, повідомляючи:

- Не заважати! Йдуть переговори.

Цей знак позначає поля інтересів сторін, які ведуть переговори і їхній частковий збіг, який визначають в ході бесіди й використовують у пошуці напрямків співробітництва.

Добре, якщо є такий перетин інтересів. Але що робити, якщо поля інтересів не перетинаються? Потрібно шукати шляхи реального або фіктивного зближення інтересів.

Є два шляхи.

Один з них - підтягування поля інтересів опонента до поля власних інтересів.

Другий шлях - удаваний і дійсний зсув своїх інтересів. Варіант дійсного зсуву власних інтересів перестає здаватися неприйнятним, якщо маємо на увазі не гру проти самого себе, а просте одержання вигоди на іншому (ніж було намічено) напрямку, виявленому в процесі аналізу інтересів опонента.

Зрозуміло, бувають ситуації, коли зона збігу інтересів буває недосяжна навіть при максимальних зусиллях зсуву інтересів. Здається, що в такій ситуації неможливий і сам контакт. Як у ситуації: "Я тобі про пташку, а ти мені про пальто..."

Коли на стадії налагодження контакту не можливо виявити загальних інтересів, коли не допомагають і їхні трансформації, інколи стає в нагоді принцип "проекції інтересів" на якусь віддалену вісь.

Що це за вісь?

Віссю може бути тема, яка виходить далеко за межі переговорів. Це може бути однакове хобі, щось схоже в біографії, спільні знайомі, генетичні або географічні корені, подібні переконання, релігійні погляди, політичні переконання etc.

Працюючи на стадії налагодження контакту ми постійно шукаємо більшу й більшу кількість осей, на які в безвихідних ситуаціях можна спроектувати переговори задля порятунку майбутньої угоди.

Розпочинаючи виклад матеріалу, присвяченого налагодженню контакту, я беру в руку фломастер і по черзі малюю на дошці ті знаки, які ми зараз розглянемо:

• ~o-o~ - формування першого враження

• 15" правило "п'ятнадцяти секунд"

• 4+ правило "чотирьох плюсів"

  • + посмішка

  • + комплімент

  • + ім'я

  • + визнання значимості

• ¤ емоційні стосунки

• (Y) позитивна атмосфера

• :-) позитив у перших словах

Після того, як на дошці зафіксовано головні віхи розділу, перейдемо до їхнього обговорення.

ФОРМУВАННЯ ПЕРШОГО ВРАЖЕННЯ І "ПРАВИЛО 15 СЕКУНД "

Так, перше враження - ~o-o~ - керує майбутнім вашого нового знайомства.

І тут є важливими деякі психофізіологічні особливості сприйняття.

"ТОБТО" No1

Психологічні нюанси, які істотно впливають на формування першого враження, намацані задовго до нас. Їх чимало. У викладенні цього блоку мені зазвичай допомагають слухачі. Я придумав таку вправу:

- Ви знаєте, як вправно в нас пишуть інструкції? Купіть будь-яку пральну машину й спробуйте розібратися з управлінням за допомогою грубезної інструкції. "Тумблер А на панелі Б перемкніть в положення В..." А інструктаж сусідки, до якої ви звернетеся за допомогою після цього читання, буде ясним і коротким. Зараз я прочитаю вам одну нудотну фразу. А ви спробуєте перекласти її людською мовою. Готові?

- Так!

- "У рамках концепції протипожежної безпеки кардинальну роль відіграє дотримання принципу розмикання електро-енергетичних мереж якщо ви тимчасово залишаєте житлові й виробничі приміщення..."

- "Ідучи, гасіть світло!"

- Вірно. Це тренування. А зараз матимемо справу з однією з моїх абракадабрових колод. Тут на кожній картці - приблизно така ж ахінея, як та, котру ви так вишукано переклали. Я роздаю вам по одній карті. Ви думаєте. Потім читаєте вголос, промовляєте сполучник "тобто" і повторюєте те ж саме, але вже не офіціозною, а людською мовою. Якось так: "При розриві небажаних комунікацій рекомендується знищення слідів контакту", тобто "Ідучи, гасіть всіх!" Ну, якщо смієтеся, значить зрозуміло. Адже ви вже здогадалися, чим нам допоможуть такі вправи з моїми колодами? Замість моєї монотонної мови ви почуєте виклад кожного блоку зі свіжих вуст - різними голосами своїх колег. Це підвищить запам'ятовуваність.

Коли ви готуєте коментар, будь ласка, поміркуйте над тим, а чи не можна зміст цієї рекомендації вивернути навиворіт і дати зі знаком мінус? Це моє прохання зумовлене двома причинами.

По-перше, це карти і рекомендації не для комерсанта, а для розвідника - із книги Романа Роніна "Своя розвідка". Наші професії схожі, але чимось усе-таки відрізняються.

По-друге, критичний підхід загалом корисний. Можливо не всі з порад згодяться для будь-яких ситуацій, можливо, іноді продуктивніше діяти з точністю до навпаки...

Почнемо?

"Завдяки "ефектові ореола" (зафарбовування однією якістю всіх інших) загальне сприятливе враження про людину забезпечує позитивні оцінки його поки що невідомих (зокрема - моральних) якостей; і - навпаки.", ТОБТО: "Правильно вибирай маску, грим і вбрання".

"Очевидна фізична привабливість поліпшує позитивну оцінку як рис особистості, так і окремого вчинку ("ефект краси")", ТОБТО: "З краси не пити роси, АЛЕ..."

"Якщо чоловіка супроводжує добре одягнена симпатична жінка, його оцінюють вище, ніж коли він у супроводі негарної і неохайно вбраної жінки", ТОБТО "Ручечник не випадково обирав собі чарівних напарниць".

...Але повернемося до нашої колоди.

"Чоловіки оцінюють ділові й інтелектуальні якості жінок нижче, ніж ті думають, а жінки оцінюють фізичну привабливість чоловіків нижче, ніж на це сподіваються чоловіки", ТОБТО: "При проектуванні першого враження чоловіки повинні більше уваги приділяти своїй зовнішності, жінки - прораховувати подолання стереотипу "порожньої блондинки".

"Коли зустрічаються чоловік і жінка, їхні взаємні оцінки здійснюються в еротичних термінах, хоча добре виховані люди не виявляють своїх емоцій", ТОБТО: "Ніхто з нас не позбавлений статі, й цим не можна нехтувати".

"Ледь помітна сором'язливість часто сприймається як приваблива й навіть сексуально збудлива", ТОБТО: "У відвертого кокетства є добра альтернатива".

"Привітна доброзичлива посмішка сприяє виникненню довіри, змітаючи недовіру й недорозуміння", ТОБТО: "Посміхайся!"

"Чесний, твердий, мужній потиск руки в поєднанні з прямим поглядом в очі подобається майже всім", ТОБТО: "Тисни руку, але пам'ятай, що це все ж таки подобається далеко не всім".

"Енергійна виразна жестикуляція відображає позитивні емоції тому й сприймається як ознака зацікавленості й дружелюбності", ТОБТО: "Розкріпостися, говори не тільки словами, але й тілом, очима, обличчям".

"Співрозмовник, який дивиться в очі,- приємний, однак пильний або недоречний погляд в очі справляє погане враження, оскільки сприймається як ознака ворожості", ТОБТО: "Контролюй зоровий контакт". До речі, цей прийом можна перевірити у вагонах метро. Якщо ви будете пильно дивитися комусь в очі, то в більшості випадків отримаєте у відповідь негативну реакцію. Але цього не станеться, якщо ви будете дивитися людин під ніс. На відстані більш ніж півтора метра погляд під ніс сприймається як погляд в очі, але не викликає агресії.

"Люди, які під час розмови відхиляють корпус назад або розвалюються в кріслі, подобаються значно менше, ніж ті, хто нахиляє корпус до співрозмовника, бо останнє сприймається як зацікавленість", ТОБТО: "Не розвалюйся в кріслі, краще трохи посунься вперед".

"Жінка зазвичай подобається більше, коли вона сидить у спокійній позі, а руки й ноги не перехрещуються", ТОБТО: "Можливо тому, що схрещення рук і ніг - це поза захисту"

"Схрещування рук на грудях часто руйнує контакт, який вже утворився, і відштовхує співрозмовника", ТОБТО: "Цей жест - повернення, "крок назад" у переговорах... Без коментарів".

"Виражені крайнощі в одязі (дуже модний або занадто застарілий костюм...), як і надмірний несмак, викликають негативне враження; особливо впадають в око стоптане або брудне взуття й зім'ятий головний убір", ТОБТО: "У зовнішньому вигляді продавця більш рентабельним є традиціоналізм".

"Жінки оцінюють чоловіка за 45-60 секунд, звертаючи при цьому особливу увагу на його мову, очі, зачіску, руки, взуття, одяг (саме в такій послідовності)", ТОБТО: "Постав голос, відшліфуй "фрази контакту", дивися в очі, причепурися, почисти взуття й належним чином одягнися!"

"По одежині" зазвичай не тільки зустрічають, але й довіряють", ТОБТО: "Добрий понт дорожчий грошей" - вульгарно, але вірно".

"Дружня атмосфера, смачна їжа, приємна музика, несподіване везіння та всі інші моменти, які викликають у суб'єкта доброзичливий настрій, завжди сприяють виникненню прихильності до нового знайомого ("ефект перенесення почуттів"), ТОБТО: "Зроби переговори театром задоволень".

"Виняткову силу в створенні гарного настрою, і, відповідно, прихильності до вас співрозмовника має комплімент, до речі, більш ефектний на тлі антикомпліменту собі", ТОБТО: "Тло спрацьовує не тільки в звинуваченні, але й у похвалі"...

Іноді хтось із слухачів зволікає з коментарем, і тоді потрібно йому допомагати. Дуже багато коментарів до карт моїх колод, якими у разі виникнення труднощів я допомагаю слухачам, - це знахідки їхніх попередників. Напевно, так можна найбільш образно перекласти на людську мову будь-яку книгу... А з іншими колодами ми ще попрацюємо.

Заготовки для створення сприятливого першого враження, мають бути використані вже протягом перших п'ятнадцяти секунд (правило 15).

Ми розглянули перше враження й деякі нюанси, що контролюють його формування. Перейдемо до правила чотирьох плюсів.

ПОСМІШКА

Мене дратують посмішки продавців, відпрацьовані безкінечним повторенням чужого слова "чіз". Це чужі посмішки! Продавця, який працює зі слов'янами, варто вчити посміхатися, розтягуючи не "чіз", а рідний "сир" або, для причепливих критиків, - "шлях". І продажі подвояться.

У Юліана Семенова в "Сімнадцяти миттєвостях весни" Штірліц біля дзеркала шліфує міміку: "він вважав, що розвідник повинен уміти володіти своїм обличчям". Німеччина начебто вчилася в наших Ісаєвих. Але змусь декого Богові молитися, то він і чоло розіб'є - вони вирішили не дивитися в дзеркало на свою посмішку, а відразу вписати її в якийсь стандарт.

Навесні товариш привіз мені з Берліна колоду дзеркальних карт зі стандартними посмішками. Тридцять шість карт: посмішка No1, посмішка No2, посмішка No36.

Уявіть собі стомленого німецького діловара, який увечері в магазині, в черзі за кефіром, виймає з кейса дзеркальні картки зі стандартними посмішками й намагається вписати відображення своїх губ у прокреслений по дзеркалу карти контур-еталон.

Але ж не цього навчав вас Штірліц! Треба не переймати чужі посмішки, а відпрацьовувати свої!

КОМПЛІМЕНТ

Наступний крок - комплімент.

В. П. Шейнов писав: "Комплімент - це невелике перебільшення позитивних якостей, які співрозмовник хотів би бачити в собі". У своїй роботі "Мистецтво переконувати" він заклав основи "компліментарно-процесуального кодексу", деякі блоки якого ми нижче виділимо курсивом.

"Комплімент універсальний. Комплімент можна казати всім. У техніці "вивертання навиворіт" ґрунтом для компліменту може стати навіть будь-який недолік". Боягуза можна назвати досвідченим і обережним, базіку - красномовним, хама - "свій хлопець"... Щоб комплімент був вбивчим, шукайте недоліки партнера. Його за ці недоліки завжди лаяли, а ви перші хвалитемете.

Щоб із лестощів зробити комплімент, треба після псевдокомпліментарної частини поскаржитися на відсутність цієї якості в себе. Нагадаємо одне з відомих правил: "Виняткову силу в створенні гарного настрою, і, відповідно, прихильності до вас співрозмовника має комплімент, до речі, більш ефектний на тлі антикомпліменту собі", ТОБТО: "Тло спрацьовує не тільки в обвинуваченні, але й у похвалі"...

- О, я зачарований тим, як ви уважно слухаєте! - налітаю я на одну з симпатичних слухачок. - Мені рідко вдається так зосередитися...

- О, які ви пунктуальні! - закидаю останньому з тих, хто спізнився сьогодні вранці. - А мене завжди що-небудь, та й затримає...

- О, як ви добре виглядаєте! - це до нашої "Міс Тренінг". - А я з ніг падаю від утоми...

Щоб комплімент перетворити в лестощі, потрібно позбавити його опори на фактаж. Відсутність фактичної основи робить комплімент непереконливим і зводить висловлювання до рівня банальних лестощів.

"Компліментарна частина вислову повинна бути якомога коротшою". Давайте спробуємо сказати дуже довгий комплімент.

Один із слухачів охоче відгукнувся:

- Ваш тренінг дуже вигідно відрізняється від усіх навчальних програм, які я прослухав раніше, це, ймовірно, зумовлено вашим цілком особливим ставленням до теми, яка, напевно, є для вас не тільки роботою, але й захоплюючим хобі, яке...

- Не вірю! - з награним обуренням кричить бізнес-тренер. - Відчуваєте, з кожним новим зворотом додається сумнівів у щирості відгуку. Якщо справді схочете похвалити мою програму, підійдіть, притуліть ліву руку до правого серця й видихніть: "Це клас!" А для анонімних негативних відгуків я залишу вам номер мого пейджера - київський оператор 069, номер 4001. В англійському прочитанні звучить як "для нуль нуль першого"!..

"Є твердження, приємні для всіх. Але тільки виявивши емпатію, можна зробити дійсно сильний комплімент.

Зовсім непереборні ті компліменти, які дають змогу домислити те, що хоче слухач".

І будьте обережні: пам'ятайте про "ефект звикання". Так звані "потрібні" люди звикли насторожено ставитися до компліментів".

Джон Роберт Паркінсон стверджував: "Важливо знайти "ключ" до людини - вона відкриється й контакт буде спрощено. У кожному офісі є такі "ключі", варто лише пошукати. Вони можуть підказати цікаву для обох сторін тему розмови. В разі потреби на них можна відвернути увагу. Якщо виявиться, що сторони мають точки дотику й спільні інтереси, то, можливо, система аргументації матиме іншу спрямованість. Звичайно, сторони не повинні бути роз'єднані й протиставлені настільки, щоб у будь-яку мить могла б спалахнути сутичка.

Особисті речі в офісах завжди підказують чимало тем для розмов - шукайте їх. Це можуть бути сімейні фотографії з дітьми того ж віку, що й ваші, фотографії, зроблені під час відпустки у знайомих вам місцях, спортивні трофеї, призи - будь-яка річ. У кожному офісі, на кожному робочому столі є такі "ключі". Шукайте, а найголовніше - використовуйте їх".

І майте на увазі, якщо вам усе-таки не щастить знайти в офісі, на столі, в одязі опонента жодного "ключа", то це - теж "ключ". Ним може бути стерильно чистий і порожній робочий стіл або голі стіни.

- А тепер, добродії, знайдіть ключі в мені, - спантеличую я слухачів.

Після хвилинного вивчення бізнес-тренера група починає несміливо пробувати:

- Ви на перерві з великою любов'ю дошку протирали...

- Борода ваша... Чи це не сувенір з минулої професії?..

- Назви ваших книг досить зухвалі...

- Ви тут якось рядок із Візбора цитували. Випадково, не ходили в альпінерах?..

А Міс-тренінг ніяково видала:

- Я все придивлялася до пряжки вашого пояса. І роздивилася там оленячу упряжку...

Я сміюся:

- Ох, заспокоїли! А я думав-думав, куди це ви весь час дивитеся!.. Добре. А тепер прошу на підставі цих знайдених ключів вибудувати компліменти.

Пауза...

- Ви на перерві з такою любов'ю дошку витирали, що я позаздрив цій закоханості в ремесло.

- Класна у вас борода. А в мене рослинність як у тундрі...

- Мені подобаються зухвалі люди. Побачив назви ваших книг і відчув споріднену душу.

- Візбора й раніше знав не кожний...

- Екзотичне поєднання - такий строгий костюм і пряжка з оленями!

Знову сміюся - зачепили!..

- Зараз - вправа. Називається "комплімент по колу". Я починаю, а ви, як естафетну паличку, передаєте комплімент по ланцюжку. Але не забувайте цю паличку оновлювати: того, хто повторюватиметься штрафуємо. Жанна, у вас така гарна посмішка!

Жанна - Жорі, Жора - Олені...

- А я? А як же я?! Я теж хочу!.. - обурююся, коли остання з естафетного ланцюжка забарилася й не хоче повертати комплімент бізнес-тренерові. - Але у вас була одна помилка. Віктор, яку помилку ви зробили?

- Поганий комплімент?

- Ні, помилкова реакція на комплімент, адресований вам. Утім, чоловікові можна пробачити. Старшу дочку я вже відучив відповідати компліментом на комплімент. А молодша у відповідь на моє "Доню, ти кльово виглядаєш!" поки що наполегливо намагається віддячити чимось на зразок "Татку, ти теж!" Будемо приймати компліменти з вдячністю, але не будемо відповідати компліментами - не варто применшувати крок партнера й розмінювати його люб'язність. У нас ще буде можливість зробити людині приємне. Але чи завжди ми можемо сказати людині комплімент?

- Ну-у, напевно, все-таки бувають такі ситуації, коли серед перших фраз він не доречний...

- А які "такі"?

- Ну-у, наприклад, у магазині, біля прилавка...

Правильно. Ви стоїте за прилавком великого універмагу, до вас прямує дама в манто, а ви ні сіло ні впало раптом робите комплімент їй або її манто... Незручно. Давайте спробуємо.

Пара слухачів пробує: Жора - за уявним прилавком, Жанна - в уявному манто.

- Ну що, Жора, недоречно було починати з компліменту?

- Звичайно, ніяково...

Від Жори я повертаюся до групи:

- А ви не помітили, може "продавець" усе-таки зробив комплімент або чимось його замінив?

Один із моїх обсерваторів все й завжди помічає:

- Він нахилився назустріч мадам - ось так...

- Дуже дякую! Це саме те, чого я від вас домагався. Це - компліментарний рух. У одному з київських універмагів мої слухачки дуже довго не могли збагнути його механіку. Мені не зоставалося нічого іншого, як змусити дівчат одягтися, спуститися вниз і вийти на вулицю. Біля входу в універмаг завжди тусувалися вуличні міняйли. Ми стояли осторонь і спостерігали їхню компліментарну моторику. Міняти гроші - небезпечно. Особливо прямо на тротуарі. Ті, хто ризикнули звернутися до асфальтового фінансового сервісу, - напружені. Вони вибирають міняйла з найхудіших і... І цей вибір міняйло читає по очах. У відповідь він робить важковлюваний комплекс рухів: слабкий поворот торса, нахил плечей уперед, легкий нахил голови й зміну міміки з малюнку "терпляче й спокійне чекання" на "персональний інтерес і відгук". Отже, якщо ситуація цьому не сприяє, ми легко можемо замінити "другий плюс" компліментарним рухом. До речі, такий рух можна використовувати замість словесної відповіді на почутий комплімент. Повторюємо останню вправу, але тепер відповідаємо на комплімент компліментарним рухом. В цей час група стежить за тими мімічними, жестикулярними й позуальними знаками, з яких наші друзі виліплюють цей рух. На найближчу суботу - домашнє завдання: спостереження за київськими міняйлами...

Взагалі, чим іще, крім слів, ми звертаємося до співрозмовника?

- Мімікою.

- Позами!

- А ще жестами.

- І звучанням нашого голосу.

Вірно. Зобразимо на дошці структуру каналів сприйняття.

- Як бачите, я не відобразив питомої ваги кожного з каналів. Ось п'ять різнобарвних фломастерів для наших волонтерів. Попросимо дати свої версії внеску кожного з каналів у сприйняття інформації.

Волонтери пишуть навпроти кожного каналу свої цифри. Спробуйте вписати свої цифри й ви. Не забудьте, що разом вони повинні складати 100%.

Отримавши версії слухачів, я, посміхаюся й затягую моторошним голосом:

- На вас чекає шок!.. Дивіться на дійсні результати, - і червоним маркером дописую в таблицю:

- Вам не страшно, любі мої продавці, агенти, директори, комівояжери й менеджери з продажів?!

Уявіть, ми готуємося до презентації нашого продукту перспективному й важливому клієнтові та до переговорів з ним. Ми пишемо привітальний спіч. Вибудовуємо аргументацію за заздалегідь прорахованими мотивами клієнта. Ми приділяємо колосальну увагу саме СЛОВАМ. А результат не більше ніж на 7% залежить від цієї титанічної праці! Клієнт більшу увагу звернув на те, як ми звучимо, а продажу завдячуємо кривлянням наших фізіономій.

Іноді з аудиторії лунає недовірливий крик:

- Це не можливо! Слова й цифри відіграють вирішальну роль!

- Ні, це саме так. Скажіть, про що вам зараз говорить вираз мого обличчя?

- Ну-у, ви дивитесь іронічно, глумливо, я б навіть сказав, знущально. Найімовірніше, пригадуєте аналогічні епізоди попередніх тренінгів, те, як обговорювали це з колишніми слухачами...

- Дуже дякую, досить вичерпно. Уявляєте, скільки інформації містить лише вираз обличчя?! Річ у тім, що передану по вербальному каналу інформацію зазвичай ми дублюємо по невербальних каналах. А ось те, що приховано в мелодії нашої мови, у нашому вигляді й поведінці, - ми рідко дублюємо словами, можна навіть сказати - ніколи. Який висновок?

- Клієнтові можна вішати на вуха будь-яку локшину, але тоді треба "правильно" звучати й "правильно" виглядати.

Ми сміємося разом, а я підсумовую:

- То, можливо, над цим звучанням і грою зовнішнього вигляду треба працювати старанніше, ніж над пошуком правильних слів комерційної пропозиції? Як цього можна досягти? Що потрібно робити?

- Тренуватися!

А що все-таки робити з цими відсотками?

Щоб це запам'яталося, дуже хочеться повторити тезу про силу впливу трьох комунікативних каналів. Що я й роблю...

Наші слова та їхній зміст передають лише 7 відсотків інформації.

На частку жестів, міміки й руху припадає більше половини навантаження - 55%.

А тон, інтонація, голос, наголос та інша паралінгвістика контролюють 38 відсотків переданої інформації.

Як одержати більше інформації, ніж хотів би дати нам партнер з переговорів?

У відповідності з кількістю каналів передачі інформації існують три прийоми збільшення обсягу отримуваної інформації.

Перший - вербальний. Більше запитуй. Задавай не закриті запитання (відповіді - тільки "так" або "ні"), а відкриті тощо.

Другий - невербальний. Про нього - трохи докладніше.

Як політики й диктори телебачення ховають емоції й придушують невербальні реакції, аби не помітною була нещирість? Вони фіксують руки.

На допиті слідчі "відбирають" у "клієнта" бильця стільця. Щоб мати змогу спостерігати мікрорухи його рук, його саджають на табуретку,

Висновок:

а) посадіть співрозмовника так, щоб йому було важче контролювати й стримувати мову жестів;

б) змушуйте його рухатися - в русі його буде легше читати.

Як зробити так, щоб одержувати більше інформації каналами паралінгвістики?

За яких умов інтонація співрозмовника буде більш красномовною? Майте на увазі, він буде грайливішим і емоційнішим в різностатевій групі з ведення переговорів. Щоб інтонація чоловіка була яскравіша, у розмові повинна брати участь жінка.

Коли тон і тембр читаються легше? Тільки не під час важкого звуковому пресингу. Створіть співрозмовникові такі умови для бесіди, що йому не доведеться форсувати голос - інакше всі відтінки голосової мелодії втратяться.

Але найголовніше: щоб витягти максимум інформації з паралінгвістичних особливостей голосу співрозмовника, говорити повинен переважно він.

Запитуйте - й отримаєте можливість стежити за голосом.

Переключайте співрозмовника на третіх осіб, щоб з боку стежити за його вимовою.

Ходіть туди, де він змушений звертатися не до вас, а до власних клієнтів - у його магазин, у його офіс, у його торговельний зал. Порівнюйте голос, який ви почуєте, з тим, яким він розмовляє з вами.

Десь я виписав собі на картку непогану рекомендацію. Ось вона:

"Світ звуків сповнений інформації, здобувайте її, витягайте з інформації знання - і ви станете сильнішим".

Істотний нюанс: комплімент, як і будь що інше, про що ми говоримо, не повинен бути банальним. Про це колись дуже добре написав Харві Маккей: "Банальний початок розмови зумовлює її банальне продовження і якнайбанальнішу розв'язку".

Заходячи до чужого кабінету, подумайте, якими компліментами давно вже стомили його власника.

Один з моїх знайомих, директор оптової фірми, у 1996-ому взяв на роботу секретарем студентську королеву краси. Діва було просто приголомшлива! Вона пропрацювала майже чотири місяці й була звільнена. Олег (мій знайомий) звільнив її тихо, з солідною вихідною допомогою, але з неймовірним полегшенням. Цей крок він пояснив ось як:

- Розумієш, Сашко, це не можна було терпіти. Ти ж знаєш, до мене сюди щодня чоловік сорок заходить. І коли ввечері зазирає сорок перший і каже той комплімент, який цього дня я чув уже від сорока візитерів: "Яка у Вас гарненька секретарка!!!" - я вже ладен був кидати в нього всіма своїми телефонами. Це не можливо витримати!..

Якщо у фірми гарний офіс, то тут неодноразово дзенькали компліменти архітекторові й дизайнерові. Якщо вимуштрувано персонал - тут хвалили співробітників, службу персоналу й самого боса. Якщо у коридорах висять рідкісні полотна "маленьких голландців" - тут співали оди їхньому пензлю. Тож давайте хвалити щось інше, давайте будемо оригінальними.

ІМ'Я

- Вірно. Перейдемо до "третього плюса" з нашої обойми - імені.

Вправа. Звертання по ланцюжку: ви всі знайомі, привітайтеся з сусідом, називаючи його на ім'я...

Якщо вам колись доведеться давати своїй групі таку вправу, неодмінно поспостерігайте, з яким хвилюванням кожний чекає коли назвуть його ім'я. Я дуже добре пам'ятаю шкільний урок, на якому наш клас писав контрольну з тригонометрії, і раптом виникла необхідність одного з учнів відправити з якимись паперами в районний відділ народної освіти. Учителька (Людмила Йосипівна) ковзала поглядом по рядах. А я, як і більшість однокласників, затаївши подих чекав і сподівався, що буде назване саме моє прізвище. Тому я не знаю тригонометрії... Наша ситуація одночасно чимось схожа, і чимось відрізняється від моєї шкільної історії...

- Приємно було чути власне ім'я? Так, майже для кожного з нас воно - музика. Це перше слово нашого дитинства, це наші внутрішні струни - якщо батьки не були авангардистами, і ми не соромимося нашого імені. Про те, яку роль власне ім'я відіграє в сприйнятті людини, читайте у великого Карнегі. Він писав: "Наші мільйонери допомагали фінансувати експедицію адмірала Бірда в Антарктиду з умовою, що ланцюги крижаних гір будуть названі їхніми іменами. Віктор Гюго плекав надію, ні багато, ні мало, на те, що Париж буде перейменований на його честь. Навіть Шекспір, найбільший з великих, намагався домогтися блиску для свого імені придбавши для свого роду гербовий щит".

.. А втім, зверніть увагу на кілька моїх карток.

Ніколаус Енкельман: " Чи ви вже зробили собі ім'я? Скільки довіри, скільки вміння, скільки престижу випромінює ваше ім'я для інших? Людина, котра ще не зробила собі імені, може бути й гарною, й розумною, однак в очах навколишніх вона ніщо й тому не може впливати на інших. Світ довіряє імені. Яке позитивне навіювання йде, наприклад, від назви автомобіля "мерседес"! Це ім'я випромінює надійність і якість, дає тисячам співробітників цієї фірми добробут і соціальний захист".

Далі Енкельман писав: "Найважливіше слово - це ім'я людини. На жодне інше слово вона не реагує так чутливо, як на своє ім'я. Це дуже важливо усвідомлювати спілкуючися з людьми. Основа вашого успіху - це дружелюбність, гармонія й довіра. Вміння створювати приємну атмосферу, викликати довіру починається з уміння правильно звертатися до співрозмовника. Ось чому так надзвичайно важливо пам'ятати імена. Зверніть увагу, як ви розмовляєте з людьми. Використовуйте в розмові займенники ВИ, ТИ, МИ або ім'я співрозмовника. Смертельний гріх - забути ім'я людини, з якою вже зустрічалися. Тоді людина відразу несвідомо відчує, що інтерес до її персони не надто великий. Кожен болісно сприймає, якщо забувають його ім'я. Пам'ятати імена дуже важливо. Цю пам'ять можна тренувати. Правильно вимовляючи ім'я людини, ми зачіпаємо найпотаємніші струни її душі. Тому уважно ставтеся до імен інших людей".

А якщо говорити про назву продукту, то доречно згадати Ільфа й Петрова. Пам'ятаєте американців, яких зустрів на дорозі Остап? "Вони вже чули це слово в одній поважній родині з Чикаго. Й там про "pervatsch'е" дали прекрасні референції. У вустах розімлілих туристів брутальне слово "первак" звучало ніжно й принадно..."

- А тепер - провокація. Ви ж знаєте, що саме вона - мати революції? У нашому випадку революції у свідомості... Отже, якщо комплімент можна замінити компліментарним рухом, то чим можна замінити ім'я? І в яких ситуаціях? Тренером у цій вправі буде Марина.

І Марина дуже просто пояснює аудиторії:

- Ми іноді просто не можемо знати імені співрозмовника. Звичайно, ми робимо все, аби заздалегідь довідатися його, але це не завжди вдається. Наприклад, зустрічаючи покупця біля прилавка ми не знаємо його імені, та й запитувати його не надто пристойно... Тому ім'я можна замінювати звертанням. Можна використовувати "товариш", "пан"...

Один із слухачів перебиває Марину:

- Ще чого! На "товариша" відреагують: "тамбовський вовк тобі товариш", а на "пана" - "панів повиводили в громадянську"...

Марина професійно атакує скалозуба:

- А які звертання порадиш використовувати ти?

Жартівник знічується. Я обрубую паузу:

- Чи можна використовувати в окремих випадках запропоновані Мариною звертання?

- Так.

- Чи можна іноді використовувати звертання "покупець" або навіть "дорогий покупець"?

- Напевно...

Чи не здається вам найбільш універсальним звертанням - "шановний"? Мені воно дуже подобається. Його можна вимовляти щораз новим тоном. Воно може бути й медом і ударом кнута. Спробуйте запустити "шановного" естафетою по колу. Завдання - жодного разу не повторити інтонацію...

Група грає...

- До речі, довідатися ім'я контактора можна за допомогою простих і безвинних трюків.

Якщо ви працюєте на телефоні, то нічого не заважає вам за тиждень-два до наміченого контакту подзвонити йому під виглядом потенційного покупця, податкового інспектора, дільничного міліціонера або журналіста "Вашингтон пост"...

Якщо ви "обробляєте" свою ділянку ногами, ніщо не заважає вам на якийсь час помінятися ділянками з агентом-сусідом, і, граючи яку-небудь роль, провести рекогнисцирування за методом "клонування", тобто заміни себе дублером.

Під час телефонних продажів співробітники фірм не дуже охоче називають своє ім'я.

Питання "Як вас звуть?" у таких ситуаціях спрацьовує погано. "Як ваше ім'я?" - це звучить ще гірше...

Я раджу використовувати прийом, який подібно до відомого шампуню, поєднує в собі "два в одному" - два достоїнства в одному продукті. Для продажу семінарів і тренінгів я й сам застосовую цей прийом при налагодженні контакту.

З перших слів краще не називати свого імені, а лише стисло залегендувати дзвінок. Тоді, трохи побарившись, можна злегка граючи "схаменутися":

- О, пробачте, я не відрекомендувався - мене звуть Олександр Анатолійович. А як мені звертатися до вас?

- Марі-ійка...

Я не силував Марійку - імені з неї не витягав. По-перше, я почав з того, що запропонував обмін і першим віддав своє ім'я. По-друге, я мотивував своє питання. Її ім'я мені було необхідним для її ж комфорту: щоб правильно до неї звертатися.

Цей принцип мотивування майстерно й часто використовують торгівці так званої "канадської оптової компанії". Колись вони на вулицях Києва продавали іграшкових мавп. - "Купіть мавпу",- адресоване на вулиці нормальній, здоровій людині лунало б дивакувато. А от: "Ви знаєте, багато хто бере це як подарунок до дня народження" - було природнім. А й справді, мене ж запросили в гості на вівторок. То невже я не зможу загорнути цю мавпу у свої словеса й подарувати як оригінальний подарунок? І мені тепер не доведеться фантазувати біля магазинного прилавка, вибираючи подарунок...

Взагалі, хлопці з "канадської оптової" - особлива тема. Трохи відволічемося.

ВИЗНАННЯ ЗНАЧИМОСТІ

Як ви пам'ятаєте, демонструвати визнання значимості співрозмовника - це останній, четвертий пункт "правила чотирьох плюсів".

Багато продажів і комерційних контактів відбуваються за сценарієм, розвиток якого зумовлений життєвими стереотипами, у яких закладена повага до одних операторів і фігур ринку, та зарозумілість і презирство щодо інших. Нехай ці домінанти упередженого ставлення часто виражені дуже слабко, але вони існують майже завжди.

Упереджену, ще "доконтактну" повагу люди мають до тих, від кого залежить їхній успіх, вигода, настрій:

- ключова персона, від якої залежить швидке вирішення проблеми;

- керівник фірми, яка повинна стати клієнтом;

- користувач нашого продукту, що відчуває вдячність за турботу про нього і т.д.

Але від цих фігур продавця в більшості випадків відокремлюють "вороги":

- менеджери бюрократичної ієрархії, які нічого не вирішують і утруднюють виявлення ключової фігури;

- блокувальники (охоронці, секретарі й чиновники), що заважають зустрічі з керівником;

- керівники, які не бажають придбати для свого персоналу наш чудовий продукт і навіть не дозволяють спілкуватися зі своїми службовцями.

Відносини з другою категорією контакторів традиційні. Моделі й манери поводження з нами цих "ворогів" звичні, як ранкове відправлення природних потреб. Вони теж нас не люблять. І, звичайно, вони давно знають, яким повинне бути до них наше ставлення. Контактор кожного з цих типів уже машинально схильний вибрати ту схему спілкування з нами, яка:

- відразу змінить співвідношення наших статусів;

- граючи, зламає наш опір;

- мінімалізує тривалість контакту.

Один з найстійкіших елементів сценарію в спектаклі "Розберемося з цим комівояжером" - поставити продавця на місце й змусити визнати власну значимість. Пручатися цьому безперспективно, тому що на боці супротивника міць його ієрархії й безумовна надійність оборони, знання нашого маршруту руху, орієнтація не на завтрашній день, а на миттєву перемогу. У комівояжера-професіонала є лише один шлях - випереджувальне визнання значимості опонента як фундамент усього майбутнього продажу.

- Ви хотіли запитати: "А хіба ворог не знає про можливість застосування продавцем цієї тактики?" Я бачу, що ви не діти й уже достатньо добре орієнтуєтеся в світі комерційних комунікацій. Ваш розрахунок абсолютно правильний, і йому майже нічого протиставити. Ви могли б таким запитанням загнати в глухий кут багатьох викладачів. Адже ви вже здогадуєтеся про суть тих рекомендацій, які я збираюся вам дати. Якщо не бажаєте, то, може, не варто вже й говорити про них ...

Але все ж таки бажаєте? Та я вже розповів і навіть показав майже все, що збирався. І вибачте за те, що використав вас як статистів цієї демонстрації.

Звичайно, наші "вороги" знають про трюк "Визнання значимості", але йому дуже важко чинити опір. Він завжди успішний, як завжди має успіх комплімент і навіть грубі лестощі. Цей найпростіший трюк руйнує обрані опонентом моделі розвитку стосунків з надокучливим племенем комівояжерів і дозволяє будувати контакт на майданчику, розчищеному від руїн колишніх перемог блокувальника.

Є лише один урок Остапа Сулеймана Берта Марії Бендера бея, який може зашкодити будь-якому продавцеві:

"Вочевидь, відвідувач до тонкощів знав систему спілкування з секретарями урядових, господарських і громадських організацій. Він не почав запевняти, що прибув в терміновій державній справі.

- В особистій, - сухо мовив він, не озираючись на секретаря".

Якщо треба просто прорватися - беріть трюк Остапа на озброєння. Як бачите, він грунтується на тому, що ми зараз вивчаємо - на приборкуванні й руйнуванні шаблону поведінки. Але це самогубство, якщо ви збираєтеся вибудовувати з фірмою тривалі взаємини.

Ви - варяг - апріорі маєте незрівнянно менший ресурс довіри боса, ніж кожний із співробітників його фірми. Саме через це в розділі, присвяченому телефонним продажам, я буду особливо підкреслювати продуктивність прийому, коли ви граєте з босом добре відомими йому іменами підлеглих - ніби їхніми тіньовими рекомендаціями вашої благонадійності.

Вам краще піти й не вертатися, якщо секретар анонсує вашу появу в дверях кабінету свого боса ось так:

- Тут прийшов ще один з цих забрід-торгівців...

Але вас можуть відрекомендувати інакше:

- Іван Іванович, тут прийшов Олександр Анатолійович саме з тієї фірми, про яку ви вчора читали нам у газеті. Він такі приголомшливі речі розповідає!..

Для того, щоб секретар або інший співробітник сказав про вас босові щось добре, без визнання їхньої значимості на стадії встановлення контактів просто не обійтися. А тепер вправа.

Кожен з вас - "комерційний представник" власної фірми. Праворуч від вас - "секретар" тієї фірми, яку ви маєте намір перетворити в клієнта. По колу, ланцюжком, за годинниковою стрілкою зверніться до цього "блокувальника" зі словами визнання його значимості.

- Панночко, я знаю, тільки ви можете мені допомогти.

- Оленко, мені просто не обійтися без вашої рекомендації.

- Сергій Іванович, такого досвіду, як у вас, мабуть, немає ні в кого. Будь ласка, порадьте, як мені краще подати директорові цю пропозицію?

Чомусь найчастіше саме цю вправу слухачі виконують з особливим ентузіазмом...

Посмішка, комплімент, звертання й визнання значимості. Але НЕ ХОЧЕТЬСЯ.

"Чотири плюси" налагодження контакту - це так просто, що й навчати не хочеться.

Це так легко, що й робити не хочеться.

А потім з'являється звичне нерозуміння - "До біса! У мене нічого не продається, а вони мені тут про плюси!.." І - "кипить наш розум обурений ..."

В іграх щось змінюється. З'являються навички згадування чотирьох плюсів. Але частіше все починається з великими труднощами й моторошним писком. Нам подобається працювати над пошуком перешкод і попищати про невдачі.

- Граємо в "Налагодження контакту". Гратимемо цілу годину. Кожен зіграє по раунду. Після цього - розбір польотів і ще раунд у наступному колі. Тепер домовимося про умови. Що ми будемо продавати?

- Страховки. Страхування на випадок хвороби, - пропонують мої страхові агенти.

- Кому?

- Директорові цегельного заводу.

- Де?

- У його офісі.

- Як виглядає його кабінет?

- Двадцять чотири квадратних метри, стіл з двома тумбами, його крісло й моя табуретка. В кутку - шафа типу "гей, слов'яни"...

- Зробимо вигородку.

Разом зі слухачами перетворюємо один із навчальних столів у "двотумбовий", а два стільці - у "крісло" й "табуретку"... І починається лихо під назвою

"ШЛЯХИ Й ПЕРЕШКОДИ"

Я пояснюю правила вправи:

- Вправа називається "Налагодження контакту". На стадії налагодження контакту ви повинні дотримуватися правила "чотирьох плюсів" - Посмішка, Ім'я, Комплімент і Значимість. Тобто. По-перше, ви повинні посміхнутися контакторові. По-друге, звернутися до нього на ім'я. По-третє, сказати йому комплімент. По-четверте, продемонструвати, що ви визнаєте його значимість. Іван Іванович - покупець, Оленка - продавець. Налагодіть контакт.

Мої жертви виходять на подіум і виконують вправу. Абсолютно бездарно. Починаю допит:

- Оленко, чому ви не зробили так, як я попросив?

- Ну-у, тут так незвично. У грі все не так. Та й Іван Іванович - зовсім не типовий покупець.

Це мені відомо. Другий етап допиту:

- Добре. А як ви повинні були діяти?

Оленка пожвавішала - вона це знає:

- По-перше, посміхнутися.

Я провокую:

- З якого дива? Як посміхнутися незнайомій людині? Ну ось такому зануді, як я?

Показує:

- Ось так. Ніби добре його знаєш...

Киваю. Продовжую:

- По-друге?...

- Звернутися на ім'я!

- Як ви можете звернутися на ім'я до покупця, якого бачите вперше в житті?

На типовому личку блондинки - муки. Але нарешті народжує:

- Ну-у, ім'я, напевно, можна замінити звертанням...

- А чим замінити те "по-третє", про яке ви забули у вправі?

- Комплімент? Його можна замінити... Ну ось так повернутися назустріч...

Мізкує все-таки!..

- Добре. Що ви повинні були зробити ще?

- А! Можна ще раз спробувати?

Повільно, крок за кроком, але в цій вправі дівчина виконує всі чотири пункти інструкції...

Це дві різних філософії - бачити або перешкоди, або шляхи.

Коли ви хочете зачепити або принизити підлеглого, його треба запитати, чому він не вчинив так, як слід, так, як було наказано. У відповідь той буде змушений виправдовуватися, придумувати ті перешкоди, які не дозволили йому діяти відповідно до ваших вимог.

Але якщо б ви хотіли наступного разу змусити його вчинити так, як справді слід робити, то варто запитувати таким чином: "Як треба було вчинити?" Відповіддю буде повторення ваших власних інструкцій, але вже його вустами - і це будуть ваші інструкції, адаптовані винуватцем до конкретної торговельної ситуації. Ви змусите підлеглого зробити крок до розуміння й прийняття правил, вимог, норм.

Ваше занудство й упертість у формулюванні запитань другого типу будуть винагороджені.

Так не лише з підлеглими. З клієнтурою або партнерами - аналогічно. Переговори просуваються, коли шукаєш шляхи. І починають буксувати, коли заохочуєш пошук і вигадування можливих труднощів.

Якщо в покупця немає грошей, ви можете спрямувати подальші стосунки у двох напрямках.

Перший: познущатися - "А чому в такого хлопця немає грошей?"

Другий: шукати вихід - "Спробуємо придумати, де роздобути гроші, або підберемо дешевшу модель?"

Коли хочемо щось зробити - шукаємо шляхи.

Коли робити не хочемо - шукаємо або створюємо перешкоди.

...У другому колі прогону вправи Іван Іванович і Оленка ще болісно пригадують "плюси", але виконують їх уже значно легше.

ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ

Принцип виявлення потреб - це, по суті, один з аспектів маркетингового підходу в продажах.

Філіп Котлер у своєму бестселері "Основи маркетингу" ось як процитував Пітера Друккера: "Ціль маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати й зрозуміти клієнта, щоб товар або послуга повністю задовольняли б останнього й самі себе продавали".

Зі сказаного випливає, що маркетинг - це те, що передує збутові. Але це не так. Навіть маючи якийсь товар і не маючи можливості змінити його властивості, продавець цілком може здійснити комплекс робіт, спрямованих на те, щоб при незмінній якості товару досягти його відповідності певним потребами покупця. Або - сформувати нові потреби, заради яких конкретна людина може купити конкретний товар.

Продаж страхування життя є одним з найяскравіших прикладів формування потреб, якими керуються.

Якби в людей була відверто виражена потреба в страхуванні свого життя, то тисячі бажаючих щодня брали б в облогу страхові компанії. Але такої потреби в людей немає доти, поки з потенційним клієнтом не зустрінеться страховий агент і поки він не сформує в потенційному клієнті абсолютно нову й часто навіть несподівану для клієнта потребу.

Крім того, що продавець не має можливості змінити властивості товару, він також не має права обманювати покупця. Єдине, що він може зробити, то це виявити ті головні потреби покупця, які даний товар задовольняє на всі 100 відсотків при незмінності своїх якостей.

- Давайте спробуємо ось що. Будь ласка, нехай кожен дістане по одній речі, яка є у вас при собі.

Слухачі копирсаються в портфелях і сумках.

Хустка. Олівець. Гаманець. Пейджер. Годинник.

- Скажіть, чому ви купили ці предмети?

- Цю хустку легко прати.

- У цьому олівці при падінні не ламається грифель.

- Цей гаманець дуже зручний - дюжина різних відділень і секцій.

- Цей пейджер маленький і легкий.

- Це крутий "ролекс".

Вони відповіли й чекають фокуса.

- Відмінно. Якби продавець угадав ці властивості речей, що для вас є найголовнішими, ви зробили б покупку швидше й з більшим задоволенням?

- Так. Так. Так.

- А тепер дуже важке завдання. Згадаєте, будь ласка, ті зайві відомості, які вас змусили вислухати продавці при продажу цих товарів.

Після паузи відповіді йдуть врізнобій:

- Мені розповідали байки про швейцарську якість цього годинника.

- Мені говорили про безліч цінових схем абонентської плати за пейджинг.

- Мене вмовляли купити хустку, апелюючи до натуральності її бавовни.

- Про олівці мені продавець не розповідав. Просто оголосив, що олівців у них багато і я можу вибрати на свій смак. Але я знав цю марку, у них дійсно міцний грифель.

- Чудово. А чи існують ще кращі хустки, годинник, олівці й пейджери?

- Так. Існують. Можливо. Напевно, так...

- Чому ж ви купили саме ці предмети?

- Тому, що вони точно відповідають нашим потребам.

- То як ви вважаєте, можна заощадити час на вихвалянні всіх позитивних якостей товару, якщо довідатися ту головну потребу, через яку покупець готовий зробити покупку?

- Так!

- Дякую.

Уявімо собі поле продажів у двох координатах. Співвіднесімо ступінь об'єктивної користі покупки для покупця й ступінь його впевненості під час акту придбання в тому, що товар відповідає його потребам. Проаналізуймо можливі варіанти цих співвідношень.

Варіант No1: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює лише 50%, покупець впевнений, що товар тільки на 50% відповідає його потребам. Хто буде сперечатися з тим, що це поганий товар?

Варіант No2: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100%, але покупець впевнений, що товар лише на 50% відповідає його потребам. Цей товар гарний, але ж душа до нього не лежить...

Варіант No3: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100% і покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Напевно, це "добра покупка".

Варіант No4: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 50% , а покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Але ж це знову - "добра покупка"!

Якщо це накреслити, то вийде ось яка сітка:

- То чи варто працювати над виявленням існуючих або формуванням нових потреб покупців?

Група відповідає:

- Так.

- Чудово. Але часто з'ясовується, що впевнені у своїх потребах покупці дуже помиляються. Як той клієнт, що напередодні одруження з єврейкою прибіг у лікарню й попросив його каструвати, переплутавши цю процедуру з обрізанням. (ДОКЛАДНІШЕ) Тому, крім виявлення існуючих потреб або формування нових, продавця зазвичай чекає ще й перевірка споживчих формулювань клієнта. Це може перетворюватися ледве не в підписання термінологічної угоди задля однозначного сприйняття використовуваних понять.

Однак перед спробою розібратися в техніці виявлення потреб, я розповім про те, як купував замазку.

- А нижче ми ще торкнемося ефективного трюку, який називається "анонсування заперечень" і може використовуватися не лише в подібних ситуаціях...

Я повертаюся до білої дошки й пишу великими літерами:

"ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ

і вислуховування клієнта"

А далі йде група мого улюбленого методу візуалізації - спроба піктограм.

- Друзі, ви можете вести докладні записи моїх просторікувань, але я дуже раджу зберегти також піктографічний конспект. Він весь поміститься у вас лише на одній сторінці формату А4, і ви зможете повісити його над робочим столом. Отже:

F - Уточнюємо мотиви ("Пам'ятаєте, як у шкільному курсі фізики позначали поняття сили?").

?&@ - Застосовуємо техніку запитування і слухання (на піктограмі "питання" і "вухо").

він>я - Клієнт говорить більше.

] - Зрозуміти інтереси клієнта!

N - Продавець - не шпигун.

¤ - Покупець - не під слідством.

ю - Для вибудовування своєї аргументації необхідно виявити інтереси клієнта.

ш - Поглиблюємо контакт.

А тепер докладніше про кожне з цих правил.

ОСОБИСТІ МОТИВИ НАДАННЯ ІНФОРМАЦІЇ

Зараз ми з вами обговоримо великий блок мотивів, що можуть керувати людиною, з якої ми хочемо витягти якусь інформацію. Опорний реєстр мотивів я знайшов у згадуваній раніше книзі Романа Роніна "Своя розвідка". До речі, ви бачили непоганий бойовик під назвою "Ронін"? Там є пояснення: "Ронін - це самурай, який не зміг вберегти свого патрона і з чиєх вини загинув хазяїн. Такий невдаха перетворювався з самурая в роніна і вже не міг знайти ніякої іншої роботи, як тільки стати найманим убивцею". Коли до мене потрапила книга "Романа Роніна", я був здивований тим, як відрізняється стиль окремих її розділів. Ніби книгу писала група людей. Після фільму я запідозрив, що книгу написала група колишніх радянських розвідників, які не змогли відвернути загибель свого патрона - режиму... Подивимося, чим нам може допомогти досвід ронінів. Отже, як можна використовувати людську ЖАДІБНІСТЬ?

Слухачі по-своєму відповідають на це і кожне з наступних запитань. Вислухавши відповідь, що рідко буває помилковою, я лише трохи перефразовую її. Слухач, наприклад, каже:

- Жадібного можна купити.

- Правильно, використовуємо обіцянку або ж надання грошей чи інших цінностей. А як можна використовувати СТРАХ ЗА СЕБЕ?

- Тут не лякайтеся. Адже ви пам'ятаєте, що ми працюємо з тими матеріалами, за якими розвідники вчилися вербувати. У нас своя специфіка, і дещо ми зобов'язані перекладати на мову бізнесу. У розвідників на це питання відповідь така: "Використовуємо шантаж, а іноді й погрозу або факт грубого фізичного чи витонченого психологічного тиску". Як це застосувати до наших реалій? Чи можна шантажувати або лякати клієнта? А чому б ні? Ось так і сказати йому: "Вам буде боляче й соромно згадувати втрачений шанс!.."

- Як використати СТРАХ ЗА СВОЇХ БЛИЗЬКИХ?

- У розвідці це роблять за допомогою "відвертої погрози або факту різнотипного насильства - у дусі викрадення, побиття, зґвалтування, кастрації, "саджання на голку", повного фізичного усунення..." Переклад на комерційну мову довіряю вам виконати вдома.

- Як працювати з ФАКТОРОМ БОЛЮ?

- У колег-шпигунів - "якісне катування або погроза інтенсивного болючого впливу". У нас сурогатом цього чудового прийому може бути фраза: "Підписуємо договір, і у вас більше не буде через це боліти голова!"

- Як обіграти СЕКСУАЛЬНУ ЕМОЦІЙНІСТЬ?

- "Підсовуванням статевого партнера й різноманітної порнографії з перспективою "розслаблення", шантажу або обміну"! Ну, а чим це може бути в комерції, здогадайтеся самі. Якщо не здогадаєтеся, то ось вам найслабший варіант - поставити на своєму виставочному боксі абсолютно незрівнянних стендисток.

- Чим для нас може бути корисна БАЙДУЖНІСТЬ опонента?

- Реалізуємо депресію, що виникає в результаті інспірованих або спонтанних життєвих обставин, а іноді й у результаті психофізичної обробки об'єкта. Взагалі, байдужність - дивний стан. Через нього можна щось зробити (адже все байдуже!..), а можна чогось не зробити, або на щось закрити очі.

- Що робити з партнером, який відрізняється яскраво вираженим ВНУТРІШНІМ АВАНТЮРИЗМОМ?

- Надаємо йому шанс для ведення ним своєї власної гри. Граючи на внутрішньому авантюризмі, наприклад, Деревицького, можна дуже багато чого домогтися! І таких типів серед ваших партнерів може бути більше, ніж ви сподіваєтеся. Спробуйте намацати їхні інтереси до власної гри. У межах цього поля результативними є провокації, виклик, експлуатація "почуття заперечення".

- Чи може бути задіяне ЗВЕДЕННЯ РАХУНКІВ З ДЕРЖСИСТЕМОЮ АБО ОРГАНІЗАЦІЄЮ? Простіше зрозуміти, коли в шпигунському романі мова йде про ідеологічні розбіжності, про існуючу незадоволеність об'єкта своїм теперішнім становищем або завтрашньою перспективою. Але "зведення рахунків з держсистемою" у бізнесі? Чи не буде "собі дорожче"? У мене є знайомий директор, який у разі виникнення проблем контакту з директором іншої фірми, відправляє свого головбуха до їхнього. Ті дуже швидко знаходять спільну мову на ґрунті ворожості до надскладної системи оподатковування й незграбної звітності, зближуються самі й зближують своїх керівників.

- ЗВЕДЕННЯ РАХУНКІВ З КОНКРЕТНИМИ ОСОБАМИ у будь-якого комерсанта є численними й різноманітними. Але ми маємо на увазі лише ті випадки, коли на зведенні рахунків може зіграти продавець. Здебільшого вони пов'язані з конкурентами, особливо з конкурентними магазинами й фірмами, розташованими поблизу. Щоб продати директорові магазину набір торговельного устаткування - вітрини, стелажі, морозильні лари й каси, потрібно нагадати про те, що сусідній магазин все це вже придбав. Далі використовується розпалювання таких почуттів як помста, заздрість, ворожнеча з непереможним бажанням завдати "ворогові" певних збитків - хоча б озброюючись для продажів аналогічною або навіть кращою технікою.

У бесідах продавця з покупцем є кілька табуйованих тематичних зон. Це проблеми расові, національні, релігійні, конфесійні й усе, що пов'язане з грошима третіх осіб. Табу зумовлені не тим, що про це просто не можна говорити, а швидше тим, що в цих тематичних нішах дуже легко помилитися з вибором позиції й вступити в конфлікт зі співрозмовником. Але це не означає, що ґрунтовна попередня розвідка персони не дозволяє ефективно працювати з цими темами - потрібно лише точно визначити позиції співрозмовника.

- НАЦІОНАЛІЗМ дозволяє вести гру на глибинному почутті національної спільності, ненависті, гордості, винятковості. Ці ігри особливо яскраві в світі реклами - прихованими й відвертими звертаннями до "п'ятого пункту" перенасичена зовнішня й телевізійна реклама, а ще - реклама на упаковці продуктів (кольори національного прапора, стилізована символіка). Мене завжди розчулювала збережена ще з часів більшовизму звичка директорату вішати на стінці за робочим кріслом або ставити на тумбу біля столу портрети державних лідерів. Дивно, що цю звичку досить легко переймають і засвоюють навіть керівники нової генерації. Можливо, у цьому виявляється ще й бажання показати свою "причетність" до владних кіл.

- РЕЛІГІЙНІ ПОЧУТТЯ вимагають тоншого підходу й можуть бути спрямовані на пробудження ворожості до іновірців, прив'язування певної ситуації до обраних доктрин релігії, яку сповідують, а частіше до формування почуття спільності. Гра на релігійних почуттях може обмежуватися такими невловимими інструментами, як характер шрифту в друкованому зверненні або ледь помітний акцент продавця.

- ГРОМАДЯНСЬКИЙ ОБОВ'ЯЗОК як мотив у сучасних продажах використовується рідко. Гра на законослухняності стане ефективною лише тоді, коли поле закону буде більш комфортним для існування комерсанта. Але й зараз можна почути ось таку фразу: "Вам вигідно купувати в нас - ми працюємо "по-білому".

- Я не вірю, що існує якась "ЗАГАЛЬНОЛЮДСЬКА МОРАЛЬ". Своя мораль у кожного консорціуму - у буржуа, у бандитів, у соціальних і релігійних груп, навіть у кожного віку. Пригадується, як воїн племені мумба-юмба визначав поняття "зло" і "добро": "Коли сусід вкрав моїх биків - це погано, коли я вкрав бики у нього - це добре". Але щось спільне є і в моральних законах, і в моральних "поняттях". Це спільне ми привносимо в роботу граючи на порядності. Головне не забути про те, що слово "порядність" найчастіше вилітає з вуст найвідчайдушніших шахраїв. Мене завжди розчулювала патетика питання: "Невже ви мені не довіряєте?!" Коли я чую ці слова, я кажу собі: "Сашко, ти маєш справу з нахабним "кидалою"!.."

- ПІДСВІДОМА ПОТРЕБА В САМОПОВАЗІ актуалізується простими спекуляціями на ідеальних уявленнях людини про себе. "На дурня не потрібен ніж. Йому набрешеш повний ківш й роби із ним будь що хутчіш..."

- КОРПОРАТИВНА (КЛАНОВА) СОЛІДАРНІСТЬ - це вже реальність нашого бізнесу. Вже давно ходять анекдоти про хлопців із Дніпропетровська. Одного з них під час влаштування на роботу запитують:

- Як ваше прізвище?

- Сидоров.

- А звідкіля ви?

- Із Дніпропетровська.

- Ну що ж ви, молодий чоловіче!.. Не встигли ще влаштуватися на роботу, а вже лякаєте вашими зв'язками...

Кланову солідарність ми використовуємо в грі на конкретній елітарності. Байдуже, реальній чи уявній...

- ВІДВЕРТА СИМПАТІЯ до вас, вашої справи, товару або послуги завжди допомагає продажам. Для її збудження досить резонуючого підлаштовування під об'єкт.

- МАРНОСЛАВСТВО дозволяє нам провокувати бажання об'єкта справити певне враження, показати свою значимість і поінформованість.

- ЛЕГКОВАЖНІСТЬ покупця - стан чи не найефективніший для продажів. Доведіть людину до стану безтурботної необачності й балакучості - отримаєте більше, ніж сподівалися . Сюди належить і залучення "хронотопу" - значно підвищеної довірливості людини в певний час і у визначеному місці ("випадковий супутник").

- Через ДОГІДЛИВІСТЬ до персони продавця купити може лише той, на кого ви працюєте ще й у якості "даху". Чітка реалізація підсвідомої (вольової) і усвідомленої (ділової й фізичної) залежності від споживача у світі "білої" комерції зустрічається не часто.

- "ПОВЕДЕНІСТЬ" НА ЧОМУ-НЕБУДЬ - це реальна можливість, наприклад, для колекціонера, придбати (або втратити) палко бажану річ, а також гра на фобіях. Це інструменти, якими ми можемо користуватися або підсвідомо, або з розрахунку. Це настільки продуктивні техніки, що ми приділимо їм особливу увагу.

В американському "Hовому словнику лікаря" Блекстона налічується 217 термінів, що означають ті або інші ФОБІЇ (грецьк. - страх, побоювання чого-небудь). Число хворих усілякими психічними розладами у світі зростає з кожним роком. А фобії бувають найдивніші. Ось деякі з них, згадані в словнику:

Ахлуофобія - страх темряви.
Аіхмофобія - гострих предметів.
Айлурофобія – кішок.
Антофофобія – квітів.
Астрофобія – зірок.
Балістофобія - предметів, що можуть поцілити - каменів, снарядів, стріл і т.д.
Барофобія – тягаря.
Вермифобія - заразних комах.
Гефірофобія - ходіння через міст.
Гіпергіофобія – відповідальності.
Графофобія - процесу писання.
Декстрофобія - предметів, які знаходяться праворуч від тіла.
Кафізофобія – сидіти.
Клімакофобія - ходити по сходах.
Кхерофобія – розваг.
Лінонофобія – мотузок.
Офідіофобія – змій.
Пантофобія - абсолютно всього.
Скопофобія - бути побаченим.
Сидеродромофобія - залізничних колій.
Сітофобія - процесу їжі.
Стасибасіфобія - ходити або стояти.
Теласофобія – моря.
Фонофобія - власного голосу.
Фотофобія – світла.
Фронемофобія – мислення.
Хіонофобія – снігу.
Хронофобія - плинності часу.
Еритрофобія - червоного кольору.

Якщо у вас немає під рукою цього американського спеціалізованого словника, то, зазирнувши в звичайнісінький тлумачний, ви там побачите:

Агорофобія - острах відкритого простору.
Андрофобія - острах чоловіків.
Антропофобія - острах людей узагалі.
Гінекофобія - острах жінок.
Гіпнофобія - острах сну.
Клаусторофобія - острах закритого простору.
Клептофобія - острах злодіїв.
Hекрофобія - острах небіжчиків.
Hеофобія - острах усього нового.
Hіктофобія - острах ночі.
Пірофобія - острах вогню.
Хроматофобія - острах кольорів.

Мною часто керує ергофобія - острах праці. Завдяки їй я збагатив світову культуру сумнівним каламбуром:

"Я згоден як завгодно багато трудитися. Аби не працювати!"

То ж досить нам співати про інші купівельні мотиви. Давайте просто частіше відходити від цілковито умоглядної "піраміди Абрахама Маслоу". Вона може бути корисною для роботи з великими соціальними групами, але для роботи з конкретною персоною набагато корисніші й практичніші інші мотиваційні схеми.

ТЕХНІКА ЗАПИТУВАННЯ І СЛУХАННЯ

Починаючи вивчення нашої нової теми, я хочу вас усіх запитати:

- Чого ми досягаємо, використовуючи в переговорах техніку активного запитування?

На фліп-чарті ми фіксуємо знахідки слухачів:

- Демонструємо свій інтерес до думки клієнта!

- Втягуємо клієнта в розмову!

- Керуємо ним!

- Отримуємо цінні відомості для подальшого їхнього використання в розмові!

- Краще розпізнаємо мотиви прийняття клієнтом рішень!

- З'ясовуємо причини виникнення заперечень!

- Показуємо, що серйозно сприймаємо його проблеми!

- Враховуємо його честолюбство!

- Змушуємо його підтвердити свої аргументи!

- Спрямовуємо розмову в потрібне русло для одержання бажаної відповіді!

- Запобігаємо перетворенню ділової розмови в суперечку, у якій ми, найімовірніше, програємо!

- Поволі впливаємо на зміну налаштованості клієнта!

- Змусивши озвучити позицію, змінюємо її!

- Робимо розмову діловою!

- Це профілактика нудьги й байдужності клієнта!

- Фільтруємо аргументи!

- Вдаємо з себе виховану людину!

- Завойовуємо довіру!

Я піднімаю руки:

- Ну, то вам цей тренінг не потрібний. Ви відповіли досить повно. Ви не пропустили, здається, жодного з найголовніших переваг методу запитання. У вправах нам лишатиметься тільки дивуватися тому, що задавати запитання дуже важко, й усі надають перевагу власному монологові, а не запитанням. Потім ми розглянемо горезвісні переваги запитань, - і я повертаюся до дошки, щоб зобразити переваги на білому пластику. - Ви вже знаєте мою пристрасть до піктограм. Тому я сміливо замість назви малюю на дошці ось це:

6+?

- Отже - "Шість плюсів методу запитань".

@= - Запитання допомагають уникнути суперечок.

- Справді, наше завдання - не виграти суперечку, а продати.

:-0 - Запитання допомагають уникнути зайвої балакучості.

:-) - Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, що ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього.

# - Запитання допомагають співрозмовникові викристалізувати думку. Й ідея, можливо, ваша, стає його власною ідеєю.

А тепер зупинимося на кожному з цих пунктів.

@= - Запитання допомагають уникнути суперечок.

- Справді, наше завдання - не виграти суперечку, а продати.

Ми - дуже категорична нація. Наприклад, про сьогоднішню погоду британець із граничною обережністю сказав би співрозмовникові так: "Якби це не викликало Ваших заперечень, то я був би схильний припустити, що сьогодні зранку не було надто великої сльоти..." А слов'янин неодмінно бовкнув би - "Класна сьогодні погода!"

Доти, поки ми не знаємо позицію важливого для нас співрозмовника з найважливіших питань, цих питань краще взагалі не торкатися. Наприклад, табуйованими (забороненими) у комерційних розмовах вважаються такі теми:

- расові;
- національні;
- релігійні;
- конфесійні;
- політичні і
- "чужі гроші".

Але чи це означає, що це зовсім заборонені теми? Аж ніяк. Тільки розмовляти про перераховані проблеми варто не раніше, ніж ми з'ясуємо ставлення до них співрозмовника. Щоб не скочити на слизьке. Тому в розвідці традиційно існує особливий етап, що передує вербуванню. Це тестування. Ось як про це пише Р.Ронін:

"Під час особистого спілкування й навмисне створених ситуацій потроху відбувається розпізнавання поглядів об'єкта, його можливостей, слабкостей, схильностей, цінностей, спонукань, здібностей, психофізичних і інтелектуальних якостей... Те, про що конкретно треба довідатися, визначається метою розробки людини (вербування, маніпулювання, усунення...) і орієнтується на уніфіковану таблицю досьє.

Усебічне просвічування об'єкта найкраще робити за визначеною схемою, керуючись якою намічати і реалізовувати якусь зондувальну акцію, відслідковувати реакцію на неї, робити висновок і на його основі з метою перевірки проводити тестування .

Перед основним зондуванням варто провести попереднє, що прояснює індивідуальні особливості реагування людини на важливу для нього інформацію.

Виконуючи тестування, складають таблицю з чотирма ланками ("акція", "реакція об'єкта", "висновок", "примітки"), у першу графу якої ("акція") вносять теми намічених для перевірки розмов або ж трюків. Усі наступні колонки заповнюють під час проведення цільового зондування, при цьому в графі "примітки" реєструють ті зовнішні умови, які могли вплинути на результати спостереження".

Для етапу тестування я можу рекомендувати навіть трохи ускладнену таблицю:

За Р.Роніним, "проводячи тестування варто враховувати, що:

• декларовані установки людей мало пов'язані з їхньою невербальною поведінкою (говорять одне, а роблять інше...)"... - і в цьому ключ до їхньої оцінки, зокрема - до оцінки правдивості. Іноді спеціальне спостереження за невербалікою має сенс доручити або своєму супутникові, або, якщо це можливо, - відеокамері. Коли партнера немає і ми змушені працювати самі, варто хоча б раз повністю відключитися від вербаліки й цілком сконцентруватися на спостереженні за невербалікою. Це слід зробити, навіть прирікаючи себе на вибачення - "Вибачте, я задумався і пропустив мимо вух…"

• "емоції, спричинені заочною оцінкою ситуації, часто бувають сильніші, ніж ті, які виникли при реальному контакті з такою ситуацією" - часто замість анонсування своєї пропозиції й ваших спільних дій є сенс "брати бика за роги" і з перших хвилин контакту втягувати клієнта у вироблення спільного рішення. Це можна зробити як під виглядом анкетування ("Ми досліджуємо чому віддають перевагу клієнти…"), так і "в лоба": "Ви завжди зможете відмовитися, але давайте спробуємо змоделювати оптимальне рішення для Вашої компанії".

• "швидка, смілива й реактивна у бесіді людина може виявитися зовсім іншою у критичній ситуації" - тому, а особливо при контакті з сангвініками (вони легко підхоплюють пропозицію, але так само легко відмовляються від своїх слів), варто надати клієнтові ту інерцію, яка допоможе йому перебороти нові хвилі сумнівів. Зокрема варто особливу увагу приділяти моментові, коли перо клієнта вже нависло над договором. Навіть якщо він вже й не зможе відмовитися, треба допомогти йому перебороти останні сумніви, які з'являються саме в цей момент. Доречно видати ще який-небудь безкоштовний дріб'язок, підсилити головну частину пропозиції, взяти на себе персональні гарантії... Ваша увага й підтримка, надані клієнтові саме в цей момент, переведуть ваші відносини на якісно вищий рівень.

• "говорячи про себе, бажаючи того чи ні, людина розкривається" - стимулюйте спроби клієнта персоналізувати (у його бік) ваше спілкування. Виявляйте емпатію, вголос ставте себе на його місце, моделюйте його відчуття й запитуйте себе, чи правильні ваші моделі його емоційних станів.

• "співрозмовник пізнається в суперечці" - але бажано, щоб він торкався не вашої пропозиції. Навіть у суперечці на футбольну тематику можна дуже багато чого довідатися про людину. Добре, коли ваша позиція в суперечці не зменшує, а посилює оптимістичність співрозмовника у ставленні до якоїсь проблеми.

• "ні в чому так не проявляється характер людей як у тому, що вони вважають смішним" - тестуйте опонента анекдотами й кумедними комерційними історіями, а також звертайте увагу на те, які він править теревені. Досить часто співрозмовник насміхається лише з дивацтв свого керівництва. З особистого досвіду скажу: майже скрізь "на ура" йдуть анекдоти комерційної тематики.

• "манера сміятися є найкращим показником характеру людини". Як сміється ваш опонент? Регоче чи посміхається у вуса? Наскільки симетрична його посмішка? Якщо правша із серйозною лівою частиною обличчя посміхається лише правою частиною рота, то, найвірогідніше, що йому не смішно й посміхається він "з розрахунку". Якщо навпаки, то, найімовірніше, він розуміє, що варто було б залишатися серйозним, але не в змозі стримати внутрішнього реготу. Зрозуміло, найбільш щирою є симетрична посмішка.

• "розмови на сторонню тему дозволяють визначити інтелект, тямущість, спритність, реакцію співрозмовника". Яка, зрештою, різниця, що ми обговорюємо з клієнтом? Адже він все одно купить, ми все одно знайдемо спільну мову. То чому б не поговорити про все, що для обох нас є цікавим? Давайте й самі продовжувати життя також і на роботі, й давайте дозволяти це робити клієнтам. Тим більше - в усьому, про що говорить клієнт, ми можемо знайти оцінки тих чи інших рис його характеру, натури, темпераменту, поінформованості, кваліфікації, доброзичливості etc.

• "щоб зрозуміти симпатії й антипатії об'єкта, межі прийнятного для нього й визначальні мотивації, не завадить з'ясувати його ставлення до різних історичних і літературних особистостей", хоча, на жаль, зараз далеко не кожен співрозмовник здатний підтримати розмову на історичні й літературні теми. Проте, нам може стати в нагоді кінематограф. І якщо хтось не чув про "Секретні матеріали" або "Санта-Барбару", то пригадає хоча б "На добраніч, діти".

• "що жорсткіший стереотип, тим сильнішу емоцію викликає будь-яка спроба піддати його сумнівові" і, відповідно, тим менше повинно бути ваших старань і ретельності в подоланні цього стереотипу. Ми маємо справу з дорослими людьми, і зазіхати на їхні давно сформовані установки - ризиковано. Набагато розумніше продавати й вести комерційні переговори, спираючи на фундамент уже наявних у наших партнерах установок. Ми завжди маємо можливість адаптувати свій продукт і форму його презентації навіть до зовсім протилежних чинників.

• "зворотня реакція на твердження завжди містить більше інформації, ніж відповідь на точно сформульоване запитання". Відповіддю на чітко поставлене запитання найчастіше є вкрай суха відповідь, а тестувальні твердження часто провокують досить розлогі міркування. Добре супроводжувати свої твердження або інтонаційним відтінком сумніву, або просити співрозмовника поділитися своєю думкою про висловлену тезу.

• "зміна (погіршення) погоди найчастіше викликає апатію й уповільнення реакції" - ми набагато більше продамо, якщо відмовимося від деяких переговорів, які доводиться проводити в несприятливих умовах. Досить цінним є вже сам підсвідомий зв'язок нашого візиту з чимось позитивним. І не тільки з гарною погодою, але й з гарними новинами (у тому числі - й футбольними), новими привабливими можливостями, широкими перспективами.

• "не слід ототожнювати мовчання з увагою; це може бути заглибленість у власні думки". Ми повинні частіше використовувати так звані контрольні запитання, які допомагають визначити, чи "тут" наш співрозмовник? Чи він слухає нас? Чи чує? Трохи пізніше ми розглянемо цілий блок прийомів, побудованих на актуалізації трансових станів. І якщо наш співрозмовник близький до такого стану, то варто не припиняти переговори, а просто змінити стиль свого продажу. Корисними можуть бути також зауваження ось такого типу: "Я бачу, що змусив Вас задуматися?" або "О, я бачу, що Ви глибоко замислилися".

• "коли процес порозуміння відбувається занадто легко, є всі підстави не довіряти цьому" - при цьому велика ймовірність того, що ми маємо справу з тим же сангвініком, який завтра з тією ж легкістю заявить: "Я вам не красна дівиця, щоб слово тримати…" Зрештою, "якщо все занадто добре, то це погано"… Іноді ефект миттєвого формування ілюзії повного взаєморозуміння доводиться спостерігати в ситуації, коли обидві сторони бачать одна в одній покупця. Іноді це відбувається також при різному культурному рівні й неоднаковому термінологічному словниковому запасі.

• "характерною помилкою спостерігачів є думка про те, що нібито існуює взаємозв'язок між (чим вища агресивність - тим більша енергійність...) абсолютно різними якостями". Особливо засмучує, коли виявлені у співрозмовника ознаки змушують нас сподіватися на те, що він уже здатний бути нашим союзником у ході продовження переговорів на більш високих ієрархічних рівнях його фірми. Наші прогнози щодо поведінки опонента можуть бути помилковими й через вплив на його поведінку транзитних, так званих "фонових" станів. Важливо перед відповідальним кроком встигнути поспостерігати за опонентом у різних ситуаціях, у різному складі переговорних команд.

• "людині властиво перебільшувати інформаційну цінність подій, які підтверджують її гіпотезу й недооцінювати інформацію, на яку вказують факти, що їй суперечать" - зрозуміло, ми більш схильні приймати й погоджуватися з тим, що ллє воду на наш млин. Ну, а несподівано швидкий перехід опонента на наш бік і його підтакування взагалі повинні завжди викликати підозру.

• "тривожна людина охочіше обговорює свої слабкості й недоліки, ніж не тривожна; тривожність же звичайно виявляється в такій поведінці, яку можна назвати надмірною чутливістю до подразників". Звідси випливає не тільки те, що є сенс використовувати у своїх інтересах стан тривожності опонента. Слід іноді й провокувати, ініціювати й на свій лад формувати стан його тривожності. В цьому нам у більшості випадків можуть досить успішно допомогти треті особи. Замисліться, хто з вашої команди або поза нею може стривожити опонента? Заради чого це можна зробити? В яку мить ви як розрадник і заспокоювач повинні приєднатися до цієї гри? Як потім зняти з ігрового поля вашого помічника-дратівника?

• "погано сформульоване питання може насторожити співрозмовника". Над питаннями і ходом етапу тестування потрібно працювати особливо обережно й ретельно. Відомий одеський гравець у карти Анатолій Барбакару колись писав, що для шулера виграш у клієнта - всього лише справа техніки, але ось уміння "втягти лоха" у гру - це мистецтво. Етап тестування проектується й здійснюється нами саме для того, щоб не зробити помилок на етапі вербування - під час залучення до співробітництва й під час переговорної деталізації партнерства. Тому тестування помилок не пробачає. Необережне слово з нашого професійного лексикону, яке описує певні наші аспекти стосунків з клієнтурою, часто здатне насторожити опонента. Наприклад - "після того, як клієнт зачарований" або "коли в клієнта в очах з'явилася іскорка". Те ж саме й у питальному еквіваленті - "Ну, я вже встиг вас охмурити?.."

• "варто пам'ятати, що візаві "чує" і розуміє набагато менше, ніж хоче показати". Занадто багато людей, які під час навіть найнапруженіших переговорів "з розумінням" кивають головою, але при цьому від розуміння дуже далекі. Це не тільки ускладнює стадію, на якій ми вже повинні замовкнути, а клієнт - зробити крок назустріч. Однак часто буває, що нас заносить на такі переговорні рівні, на яких клієнт зовсім перестає нас розуміти. У будь-якій ситуації корисно також попередньо виявити компетентність опонента (адаптуючи до нього мову своєї презентації) й контролювати сприйняття співрозмовником наших побудов. Іноді "кивання з розумінням" можна дуже ефектно використовувати у своїх інтересах. Останнє можна виконувати як трюк "Ну вам напевно ж відомо, що…"

• "варто індивідові в чомусь виявити себе лідером - і на нього в інших ситуаціях будуть дивитися як на лідера". Допомогти тому, хто веде переговори, стати єдиним у своїй фірмі фахівцем із проблем, пов'язаних з нашою комерційною пропозицією, досить легко. При цьому навіть якщо візаві є менеджером середньої ланки, він (з нашою навчальною допомогою) цілком здатний уже дуже скоро справляти досить серйозний вплив на власне керівництво при ухваленні рішення про співробітництво з нами. Загальновідомо й те, що часто саме успіхи в переговорах з "зовнішніми" є найбільш ефективним ліфтом у кар'єрі.

• "усі товариські й жваві люди віддають перевагу усній мові, а зосереджені в собі й сором'язливі - письмовій". Взагалі ж, у звертанні до Ваших клієнтів має сенс експериментувати з письмовим і усним каналами спілкування.

• "якщо поведінка партнера суворо зафіксована правилами, авторитетами або іншими джерелами, то суб'єкт не дуже сприймає його позицію й не намагається удавати з себе кращого; коли поведінка партнера здається вільною, то зазвичай спостерігається протилежний ефект". Тобто: коли Вам потрібно стати поганим, інспіруйте це як вимогу своєї ієрархії і її законів або апелюйте до якихось "загальних законів". А коли намагаєтеся удавати з себе кращого - спілкуйтеся без формалізму.

• люди з високою самоповагою поводяться незалежно від своєї "репутації", хоча частково й орієнтуються на неї; люди з низькою самоповагою діють згідно зі своєю "репутацією". Той, хто не ризикує "зіпсувати репутацію", легко клеїть дурника на публіці. Перевірте, чи здатний Ваш клієнт пройти разом з Вами вагонами електрички з гітарою й піснями. Якщо ні - його репутація не дуже стійка.

• "індивіди можуть бути самими собою лише в складі невеликих груп, які підвладні їхньому розумінню". У психології існує таке поняття "зсув до ризику". Якщо підліток з футболу йде додому один, йому ніколи не прийде в голову схопити урну й ввіпхнути її у вітрину меблевого салону. Дюжина тінейджерів зробить це обов'язково!

• "у порівнянні з поведінкою на самоті найчастіше поведінка людини змінюється на публіці ; вона також змінюється в залежності від аудиторії. Це пов'язане із зацікавленням будь-якої людин у враженні, яке вона справляє на оточуючих. При цьому вона може задіяти одну з двох наявних стратегій: "догоджальну" (підлаштовуючися під аудиторію) або "самостверджувальну" (підкріплюючи своє "Я" і намагаючись справити добре враження за рахунок якостей, які складають ідеальне "Я")". Якщо Ви раніше знали клієнта лише у спілкуванні віч-на-віч, варто перевірити його поведінку на публіці. Бажано поексперементувати з контрастними групами.

• "жінки і чимало нацменів зазвичай більш конформні". Без коментарів. Просто візьмемо це твердження Р.Роніна до відома.

:-0 - Запитання допомагають уникнути зайвої балакучості.

- Це доречно пам'ятати й тоді, коли партнер занадто захопився "лірикою", або коли ми відволіклися від провідної теми. Але найголовніше в тому, що, задаючи правильні запитання, продавець може уникнути необхідності без угаву, знову й знову, прокручувати вже тисячі разів переказаний опис свого продукту (товару або послуги). Цю думку я завжди намагаюся виділити під час тренінгів, підкреслити й особливо наголосити на ній.

У цьому, на мій погляд, - головна відмінність роботи справжнього продавця від того, хто міг би його замінити - якогось робота, що за допомогою вбудованого CD-drive зачитує текст презентації.

Занадто часто доводиться дивуватися, що слухачам важко почути цю думку і ще важче з нею погодитися. Особливо важко досвідченим, "запеклим" продавцям. Як правило, вони занадто твердо переконані, що задля успішного продажу слід "все розповісти". І чим технічно складніший товар, тим зазвичай міцніша ця впевненість.

Найважчою ця проблема є для вчорашніх непродавців. Адже кого ми намагаємося взяти на роботу за прилавком або комерційним представником? Розумників.

Іноді доводиться просто дивуватися таким оголошенням у кадрових газетах: "На роботу потрібні молоді люди з вищою освітою, вільним володінням англійською мовою, знанням комп'ютера, п'ятирічним практичним досвідом і гарними рекомендаціями". Просто дивом дивуєшся: яким же дебілом повинен бути молодик з такими даними, щоб стати за прилавок?..

Вимога "з вищою освітою" - це як мінімум. Ось і приходять у продаж ті, хто не зміг реалізувати себе в колишній професії. В одного з таких кілька років тому я купував фарбу для ремонту квартири.

Він почав із привітного запрошення сісти. Узяв великий аркуш паперу й життєрадісно пообіцяв:

- Я Вам усе зараз розповім!

Маркером на аркуші він почав креслити...

Зазвичай під час тренінгу, переказуючи цю історію, я підходжу до фліп-чарту і починаю відтворювати малюнок продавця фарб. Малюю повільно. Деталь за деталлю. І продовжую так доти, поки хтось із моїх слухачів не здогадається:

- То це ж бензольні кільця!!!

- Так, - кажу я. - Ось і я здивувався: "Навіщо Ви мені вішаєте на вуха Ваші бензольні кільця?!"

А продавець виправдовуючись пояснив:

- Бачте, я захищався з органіки...

Чи потрібна мені формула фарби?

Ні! Мені потрібно тільки одне - щоб ця фарба не облізла, поки я вмочу в банку свою стару щітку...

Всі мої тренінгові й семінарські програми - шістнадцятигодинні. Дводенні. Ви повірите, що про кожну з моїх програм я можу розповідати по три дні поспіль? Повірте! За умови гарного парі про кожну з моїх шістнадцятигодинних програм я можу розповідати двадцять чотири години. Але якщо ми з моїм слухачем не побилися об заклад, то хіба захоче він терпіти цілих три дні? І взагалі, навіщо щось розповідати?

І ось знову звучить питання:

- Ну то розкажіть нам про ваші програми.

І я знову звично уникаю відповіді:

- Ви знаєте, про мої шістнадцятигодинні програми я готовий розповідати двадцять чотири години. Вам це потрібно? Давайте я краще розповім про те, що вас цікавитиме. А для цього скажіть, навіщо вашому персоналові вчитися?

- Ну-у-у... Вони, розумієте, зовсім не вміють спілкуватися...

Тобто їм треба прищепити елементарні комунікативні навички?

- Так! А ще вони часто лізуть у пляшку й тільки розпалюють конфлікт...

- Овва! Виходить, антиконфліктний блок у програмі тренінгу не зашкодить?..

- Цілком вірно! А ще…

Так, запитання допомагають уникнути зайвої балакучості. А ще вони допомагають визначити, що потрібно розповідати клієнтові, а що буде зайвим.

У кожному товарі є властивість, про яку одному з покупців краще не говорити. Це позитивна якість, а не недолік. Але коли цей плюс озвучується, то перетворюється на мінус. Незрозуміло? Поясню на прикладі. Я запозичив цю історію в одного з моїх слухачів, який працює на фірму, що продає чудовий електроінструмент - перфоратори, дрилі, кутові шліфмашини й так далі. Нехай його буде звати Андрій.

Сидячи в кабінеті директора одного з заводів, Андрій "втюхував" партію електродрилів з купою наворотів. І, зокрема, розповідав про одну чудову властивість цього інструмента:

- Там курок такий, спусковий гачок, "собачка"... Отож, коли тягнеш його на себе, оберти повільно зростають - додається потужність. Але коли ви вибрали максимум обертів, у курка ще залишається люфт, і це дозволяє поворушити пальцем. Бачите, як розумно придумали: можна працювати цілісінький день, але вказівний палець, що тягне за курок, не затерпне!..

Потім мені Андрій переказував:

- Я це промовив і дивлюся - директор червоніє, шия кров'ю наливається. Раптом він підводиться з крісла й волає на мене: "Геть!" Я папери свої підхопив - і у двері. А він знову репетує: "Назад! Сідай я тобі розповім, яку дурість ти утнув". Бачу - він уже заспокоюється. Ну я знову присів до столу. Й він мені пояснив: "Пальчик, кажеш, не затерпне?.. А мені краще взяти з вулиці двадцять балбесів по п'ять карбованців за день, дати їм ручні коловороти, й нехай у них взагалі все затерпне! Адже я розумію, що ця дурничка включена у твою ціну! Краще б ти про неї мені й не говорив…"

:-) Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього.

Наші покупці занадто часто не мають уявлення про те, що їм потрібно.

Розберемо цю тезу на прикладі вашого автора.

Коли торік мені знадобилося щось зробити зі старими віконними рамами, я спочатку вибрав... Ви здогадуєтеся - що?

Щоб з вікон не було протягу, щілини потрібно замазати. І для цього потрібна звичайнісінька замазка. Я легко знайшов її на прилавку магазину будівельної хімії - двістіграмовий брикет за 1 гривню і 40 копійок. Але продавець запитав:

- А Ви що хочете робити?

- Рами замазати...

- О, то вам потрібний герметик!

Зрештою, з магазину я пішов з герметиком за 34 гривні. І був дуже задоволений - герметик виявився напрочуд зручним у роботі... То хіба я знав, що мені потрібно?

Скажу більше: те, що мені насправді було потрібне, я отримав лише через кілька місяців, коли поставив у вікна склопакети...

Іноді є сенс безпосередньо продаж починати з обережного:

- Я боюся продати вам не те, що вам потрібно... Давайте разом подумаємо!

Або так, як іноді чинить Деревицький, відповідаючи на зацікавлений дзвоник:

- Ох, ну навіщо вам потрібний цей тренінг?.. Це й дорого, й вихідні в хлопців пропадуть...

Іноді покупець відкрито декларує своє незнання. І тут найголовніше - не знущатися з нього. А продавці це люблять.

Пам'ятаю, як в одному з південних міст України продавці комп'ютерного салону, сміючись, запитали в мене:

- Олександр Анатолійович, розповісти вам про найкоротший опис конфігурації комп'ютера?

- Розповісти.

- Та це на минулому тижні тут один заходив. Каже: "Потрібний комп'ютер". Ми запитуємо: "Який?" А він - "Ну, такий, щоб наді мною не сміялися"...

Ну й що в цьому смішного, хлопці? Людина хоче віддати вам свої гроші, а ви над ним потішаєтеся?

Клієнта потрібно любити.

У Єрусалимі є чудовий банк. Він входить у десятку найбільших банків світу. З компанії, у якій я колись працював, туди їздили переймати досвід відділу залучення клієнтів. Повернулися - влаштували нам лекцію. У фіналі, чухаючи потилицю, оповідач додав: "А ще в них потішний девіз... Правда, на яку зі слов'янських мов не перекладеш - виходить вульгарщина". Аудиторія відразу пожвавішала й зажадала термінового перекладу. Оповідач ще пококетував і, нарешті, переклав: "Ми хочемо Вас більше, ніж будь-хто інший!"

Ще один вдалий приклад того, як потрібно любити клієнта, мені нещодавно надіслав один з читачів цього розсилання.

"Дзвоню я на минулому тижні дівчині-автодиспетчерові, щоб замовити хуру для перевезення по місту продукції . Замовляв машини в неї вже не один раз, але потрібно відзначити, що стосунки наші суто ділові й за ці межі ніколи й не намагалися виходити. Отже, суть:

- Валерія, добрий день. Мені потрібен 15-тонник по місту.

- Привіт. 300 гривень за годину.

- Це дорого!

- 280.

- Валерія, у мене є пропозиція - по 250 за годину. Давай дешевше.

- Я можу ДАТИ тобі по 200 гривень за годину, але ж це Я. А тобі потрібен КАМАЗ.

І як після такого не замовити (автомашину)?"

І насамкінець сьогоднішнього випуску розсилання - про те, чому помиляються маркетологи.

Кілька років тому мені знадобився новий диктофон - набрид старий "Репортер". Приходжу в магазин і прошу... Як ви думаєте, яку марку? Правильно. Так я й сказав:

- Дайте мені який-небудь Соні-Панасонік...

Але продавець запитав:

- Чому?!

- А чому ні? Відомі марки, добра якість...

Тоді розумний хлопчик узяв з вітрини один "Sony" і один "Olympus". Тримаючи в кожній руці по апарату, він на обох натиснув "Record" і звернувся до мене ось з такою пропозицією:

- Я включив запис. Обидва диктофони коштують однаково. Я зараз ще додам кілька слів і обидва виключу. А ви можете ось там у крісло сісти і, не поспішаючи, послухати обидва записи.

Я вибрав "Olympus" - якість запису здалася на голову вищою.

Тепер уявімо, що на виході з магазину, на ґанку мене зупинив би жвавий маркетолог-інтерв'юєр, який вивчає попит:

- Скажіть, будь ласка, яку модель ви вибрали і чому?

І що б я йому відповів?

Правильно. Звичайно, я б сказав, що надав перевагу "Olympus" - через якість запису.

І хлопець зробив би висновок про те, що, вибираючи диктофон, споживач особливу увагу звертає на якість запису.

Але хіба я купив обрану модель через її технічні характеристики?!

Звичайно - ні!

Якби продавець змовчав, то я вийшов би з магазину з Соні-Панасоніком і на ґанку дав би інтерв'юерові таку саму відповідь.

Я вмію потішатися над самим собою. І мені було б не важко зізнатися, що мій вибір був зроблений завдяки продавцю. Але є багато людей, які просто не захочуть визнати, що вони тільки-но стали об'єктом розумної й успішної маніпуляції…

То ж давайте повторимо наше правило-заклинання: "Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього".

# - Запитання допомагають співрозмовникові викристалізувати думку. Тоді ідея, ймовірно, ваша, стає його власною ідеєю.

Неможливо "допомогти викристалізувати" те, що для цього не готове. Щоб процес почався вносять так званий центр кристалізації (хоча б якесь зернятко) у перенасичений розчин.

"Перенасичений розчин" - це потреба клієнта, яка загострилася. "Центром кристалізації" стає додавання до потреби знання про оптимальний спосіб її задоволення.

Пам'ятаєте, як Шелленберг у "Сімнадцяти миттєвостях весни" майстерно акумульовував ідеї підлеглих і подавав їх своєму керівництву як власні? Штірліцу не було потреби наполягати на своєму пріоритеті й копірайті. Для нього головним було те, що Шелленберг здійснює його ідеї. Нехай навіть подаючи їх як власні. Ви здатні не надто завзято переконувати клієнта, що ідея купити ваш продукт належала саме вам?

Ми можемо дуже погано ставитися до хлопчиків з "канадської оптової". Ми можемо відкидати сам стиль їхніх продажів. Але багато чому в них може повчитися навіть фірма, яка орієнтується на вищий клас обслуговування. Просто потрібно вміти обрати з безлічі неприйнятних трюків те, що може нас озброїти. Взагалі, ця компанія багато чим вигідно відрізняється від фірм, які ставляться до неї з крайнім презирством, але про це ми поговоримо окремо.

Але я чудово пам'ятаю товар, з якого вони починали на вулицях Києва. Принаймні, це був той товар, з яким я їх уперше побачив - мавпи.

М'яка іграшка з липучками, яку хвацькі хлопці завзято вішали на шию перехожим і повідомляли - "Це ваше!" - а потім спритно вивуджували з перехожого гроші...

Уявіть себе на багатолюдній вулиці. Вам треба продати перехожому мавпу. Навіщо перехожому - нормальній, здоровій людині - ця мавпа на цій вулиці?!!

Але "канадці" казали:

- Ви знаєте, багато хто бере як подарунок на день народження!

Що відбувалося в голові людини після того, як туди вгвинчувалися ці слова? Там зароджувалися думки: "Хай йому чорт, адже мене з дружиною запросили в суботу на день народження... Так невже я не зможу загорнути цю мавпу в слова й зробити її смішним і потішним подарунком? І мені вже не потрібно буде нишпорити по магазинах і думати про вибір подарунка..." І перехожий - нормальна, здорова людина - переплачував уп'ятеро й купував мавпу, яка була йому абсолютно не потрібна ще хвилину тому.

То що ж відбувалося? Що своїми словами робив увійшовши в раж простий вуличний "педлер"?

Він МОТИВУВАВ. Він допомагав клієнтові викристалізувати нову думку, що ставала власною думкою клієнта.

У кожного товару - безмежне море варіантів його застосування. Бачення їхнього реєстру покупцем і продавцем може відрізнятися на 100%. Для цього є особлива причина, яку майстерно описав Рудольф Шнаппауф у своїй чудовій роботі "Практика продажів". Надзвичайно спритний німець на власних семінарах і тренінгах ілюструє це волаюче протиріччя дотепною вправою. Виконаємо цю вправу й ми.

Давайте розділимося на дві групи. Кожній групі я дам завдання окремо - так, щоб не чула друга частина нашої компанії, яка матиме інше завдання.

Одній групі я кажу:

- Ви - продавці. Що ви повинні запропонувати клієнтам, аби задовольнити всі їхні потреби? Складіть список. На цю роботу у вас є п'ятнадцять хвилин.

Другій групі я скажу:

- Ви - покупці. Що вам повинен запропонувати продавець для того, щоб ви зважилися на покупку? Складіть список. На цю роботу вам надається п'ятнадцять хвилин.

Через п'ятнадцять хвилин ми переносимо обидва реєстри на дошку. Під час цієї роботи я ставлю навпроти кожного пункту обох списків або знак оклику, або знак питання:

Ще до завершення цієї роботи слухачі виявляють нетерпіння:

- А що означають ці ваші знаки?

І я відповідаю:

- Все, що позначено знаками оклику, сприймається за допомогою органів чуття (зір, слух, нюх, дотик, смак) або обчислюється в кг, $, годинах або інших одиницях. А все, що відзначено знаком питання, неможливо зважити, вирахувати або відчути за допомогою органів чуття. Це можна тільки відчути серцем, душею, тому що все це - зі сфери міжособистісних стосунків.

І після цього запитую:

- Який можна зробити висновок?

І група засипає висновками:

- У покупців більше критеріїв!

- У покупців більше того, що не підлягає вимірюванню!

Все вірно. Це - головні висновки.

Покупці дійсно звертають увагу на значно більше критеріїв. Навіть на ті, котрі ніколи не спадуть на думку продавцеві.

І дійсно, покупці набагато більше уваги приділяють факторам, які не є технічними характеристиками продукту й які неможливо нічим виміряти. Тобто - покупці набагато більше значення надають факторам, які не можна оцінити на рівні підрахунку, логіки, раціо. Тобто - більшість рішень покупці приймають ЕМОЦІЙНО.

Я дуже наполегливо рекомендую вам, Читачу, повторити цей експеримент з вашими продавцями!

І ще - про те, як покупці іноді бачать у нашому продукті (товарі або послузі) щось таке, чого в ньому ніколи не побачить продавець.

Одного разу в одну пейджингову компанію, для якої я формував агентську мережу, з'явився здоровань "у шкірі" і одразу ж запитав у дівчини-продавця:

- ПейджерА є?

- Є!

- Показуйте!

- Ось, будь ласка, дивіться.

- А з вібраторами є?

- Є! - дівчина показала на "Моторолу Едвайзер".

- Вібруйте! - наказав клієнт.

Дівчина взяла слухавку, передала повідомлення на пейджер, який лежав на столі, й через тридцять секунд він уже вібрував на прилавку.

Покупець б